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1、一、标准化与本土化的含义所谓标准化的国际营销策略,就是把在本国国内销售的产品及其营销方法直接带到国际市场,用同样的方法销售同样的产品,标准化将世界看作一个大市场,不必理会各个国家和地区之间的差别,企业的任务就是提供性能先进、可靠、廉价的全球化标准产品。因此,许多公司倾向于在其产品及营销活动中执行统一的标准,它们创造了所谓的“全球品牌”,即在全球用同样的方式进行营销。赞成企业营销本土化的人们认为,公司应该“做全球性考虑,但更应根据当地情况采取行动”,即总公司提出战略性方针,当地公司则注重个体消费者差异。由于各国社会文化环境的不同,收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等的不
2、同,企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改,以不同的营销方法出售差异化的产品,以适应当地文化环境,更好的满足当地市场的需求,从而提高产品的市场占有率。二、标准化与本土化的两难选择国际营销首要的战略决策,就是如何对待文化的国际差异性。也就是说,是根据目标市场的文化特点,对自己的产品进行更改,适应异国文化,入乡随俗;还是审慎地克服文化阻力,用母国的产品和文化去征服异国消费者,创造市场?在日本企业看来,文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗适应别国的文化和市场需求。日本企业在制定国际营销决策时充分考虑目标市场上的文化特点,根据各国文化的差异性来设计自己的
3、营销策略,从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等,而且能比竞争对手更能满足消费者需求,取得竞争优势对异国文化的高度敏感性,使得日本企业能够更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理,从而为他们更好地满足顾客需求、在国际营销中扩大市场份额奠定了基础。但相对于本土化而言,运用标准化又可获得以下优势:首先,通过产品标准化,企业可以在全球营销活动中降低成本。因为产品标准化可以实现批量生产,取得规模经济,大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用。包装、广告标准化也可以节约成本。其次,产品标准化可以使企业统一协调其营
4、销活动。销售全球标准化产品有助于树立统一的企业产品形象当今世界,每天都有大量游客、商人往返于各国。特别是在欧洲,人员可在欧盟内自由流动。如果一个德国人在西班牙商店看到他所熟悉的品牌,他很可能会购买这种产品。更重要的是,由于在西班牙再次遇到这种产品,回国后他会成为该产品更忠诚的顾客。美国企业将自己国内的产品和营销方法直接延伸到国际市场,并不是因为它们忽视了文化适应的重要性而正是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外,在美国企业看来,如果入乡随俗,那么当地企业可能每次都获得胜利,因为他们比外地人更了解当地的文化和需求;况且,当地产品已经很多,外来企业如果想模仿当
5、地产品,对当地意义并不大,只能增加“拥挤”程度,相反,有特色的外来产品对当地市场也许有点价值,甚至可以改变当地消费者的消费习惯,促进当地的文化变迁,创造出新的市场。“二战”后不久,美国麦当劳等食品公司进入日本,几经努力,终于使日本的饮食结构发生了变化,过去一直以吃蔬菜、鱼、米饭为主的日本人,逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣,到1981年,在日本大众的饮食结构中,动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量。三、从4P角度对标准化、本土化的分析企业在跨国经营中,不能预先肯定自己的产品是否能顺利销往它国,所以应检查所有可能修改的因素,确定哪些修改能有助于国际营销。我们可以
6、用4P分析法来对标准化、本土化进行一下分析。4P是指产品、促销、价格和渠道。1.从产品角度的分析基甘(Keegan)把适用于国外市场的产品和促销的战略,区分为以下三种:一是直接延伸,即把产品直接推入国外市场,不加任何改动;二是产品适应,即不改变促销,通过改变产品的设计以适应当地消费者的爱好;三是产品创新,即生产某种新产品。企业在国际营销中采取直接延伸、产品适应还是产品创新,须综合考虑以下几个因素:(1)产品本身的特征。根据产品受各国文化及消费习性影响程度的大小,可将其大致分为以下三类:第一类是农产品、零部件、机床、标准工件等工业消费品、建材等这类产品一般不会因各国文化及消
7、费习性而不同,也就是说在这类产品上各国一般具有相同或极相近的消费习性,因此对这类产品宜采用标准化策略。第二类是在各国范围内表现出一定的近似特征,但也因消费习惯及偏好不同具有一定的差别化的产品。此类产品主要有家用电器、家具、交通用具等,一般而言,适度的标准化与当地化的融合是此类产品在国际营销中应遵循的原则。第三类是极易受各国文化及消费习惯影响的产品,它往往表现出很强的区域特性,如服装、食品等。一般而言,较高程度的当地化是此类产品在国际营销中应遵循的原则除第一类产品外,具有以下特征的产品也宜采用标准化:对社会地位和文化差异不敏感的
