国际营销中全球化与本土化问题分析

《国际营销中全球化与本土化问题分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、安徽大学硕士学位论文第一章引言随着世晃经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。跨国企业在各个国家市场中执行其市场营销计划，传递关于其竞争优势的信息和实旅竞争优势的模式在不同国家中可能完全不同，也有可能完全相同，前者就是标准化的国际市场营销策略，例如，福特早期的黑色T型车；而后者便是本土化的国际市场营销策略，肯德基的产品本土化策略。但不同国家和地区之间的消费者由于文化、宗教

2、、风俗和传统的不同，其消费需求还是呈现出巨大的差异，这就要求跨国公司在进行全球营销时，必须从这些消费需求的差异出发，实行本土化的营销策略。可见，对于跨国公司来说，全球标准化与本土差异化营销相结合，即全球本土化营销策略，是最理想的营销战略选择．有关国际营销全球化与本土化的争论涉及营销过程标准化与本土化和营销内容的标准化与本土化两个层面的内容．而全球本土化战略是在标准化与本土化两种观点争论基础上融合产生的，本文关于全球本土化策略的研究分营销过程和营销内容两个层面展开。营销过程标准化与本土化包括决策理念和市场细分和确定的决

3、策模式等内容；营销内容标准化与本土化主要包括产品、价格、促销、渠道和品牌等要素的国际营销策略的选择。第一节基本概念一，国际营销国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家中进行的。1二、跨国公司跨国公司，一词最早出现于20世纪50年代初的西方报刊．1960年，美国学者戴维·利连撒尔在其‘多国公司的管理'一文中正式使用了跨国公司提法．此后，在西方国家的报刊上经常出现，跨国公司、多国公司、国

4、际公司之类的名1一络版‘国际市场营销学'第十版曲hn—p曲．硼第六页安徽大学硕士学位论文国际营销中全球化与本土化问题研究称．对于这种跨越国界进行经营的经济实体，理论界和有关国际经济组织曾有如下称呼：全球公司(GLobalCorporation)：以全球竞争环境为出发点制定经营战略的企业，其思维和视野是面向全球的。超国家公司(SupranationalCorporation)：根据国际法、国际公约、条约、协定等建立起来的经济实体，它只受这些法律文件的约束，不属于任何一个国家，如欧共体各国政府合资兴办的企业。国际公司(I

5、nternationalCorporation)；强调公司经营活动所在国之间的相互联系，有人认为，更准确的说法应该是母公司的国际部或地区部。多国公司(MultinationalCorporation即MNC)：从整体角度看，强调公司的多国拥有的属性，20世纪70年代，这一名称曾在一些重要的国际组织中广泛使用，如1973年联合国经济社会理事会的报告、1976年经济合作发展组织(OEcD)公布的‘多国企业准则》等大量使用了这一名称。跨国公司(TransnationulCorporation即TNC)：该名称长时期以来与多

6、国公司共同使用，强调企业跨越国界的经营行为。1974年，联合国经济社会理事会讨论知名人士小组提供的‘跨国公司对发展和国际关系的影响》的报告时，一位拉丁美洲的代表提出，为了避免与安第斯条约国家共同创办的多国经营公司相混淆，建议用TransnationalCorporation代替MultinationalCorporation．因此，TransnafionalCorporation成为了联合国称呼跨国公司的正式用语。三、营销全球化所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需求的相似性，忽略需求的差异性，认为

7、生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为：l、市场需求无差异；2、目标市场与资源配置全球化；3、营销决策集中化；4、产品生产标准化；5、营销策略组合统一化；6、营销绩效考核全球化．四、营销本土化所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视2安徽大学硕士学位论文第一章引言市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境．它奉行“多国设计、多国生产、

8、多国销售”的新营销思路，其特点是：l、采取目标市场多国化、差异性战略；2、营销决策的分散化；3、产品生产的差异化：4、资源配景的当地化：5、营销策略组合的差异化；6、营销绩效考核的当地化。五，营销全球本土化营销全球本土化既不同于纯粹的营销全球化，也不同于纯粹的营销本土化，它是标准化策略和本土化策略的有机综合，跨国公司对市场营销组合中某要素实施标