2015年绿城腊山御园项目年度营销执行案

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1、腊山御园——2015年度营销策略执行方案谨呈：山东城建绿城置业有限公司前言：市场声音不足，影响力不够意向客户观望写在前面：腊山御园作为城建与绿城共同打造的顶级城市别墅项目，无论从产品设计到产品品质都称得上顶级。可是目前的成绩差强人意。先期本案宣传不足，客户并不知道项目，市场声音小，项目影响力较弱。在如今的市场大环境下，竞品较多，如果不释放信息、树立项目形象，单靠产品品质吸引客户是无法从众多竞品中脱颖而出的。另外，别墅并不是刚性需求，很多客户持观望态度，购买周期较长。这种情况下，职业顾问的逼定能力、专业能力起到了极

2、为重要的作用。本报告通过营销、包装、客户等多方面为项目下一步的营销提供支持。『腊山绿城御园』营销目标주식형/추가형2015年全年实现1亿元销售额销售目标品牌目标树立项目品牌，为销售提供品牌支撑；打造山东城建集团顶级城市运营商的一流开发商品牌，为后期其他项目的运作奠定品牌基础。在如今的市场情况及项目现状来看，如何破局，完成1亿元的销售额？Q1：市场对区域认知弱——项目高端形象与市场对区域的认知严重不匹配Q2：现场包装体验较弱——客户对高端项目的体验期许较高，与项目目前提供的各项服务不匹配Q3：客户来访数量较少——来

3、访数量不足，无法完成销售目标营销体系AnalyzeSystem>项目现状概述>营销策略及执行>推广阶段规划>近期工作等——项目现状重新梳理——推广、渠道、包装、客户策略——各阶段推广主题、媒体组合、活动——不动产近期工作及甲方配合开发商山东城建工程集团公司物业类型独栋、精装高层占地面积116500㎡户数844总建面186200㎡物业绿城物业容积率1:1开工时间2013年1月绿化率35%竣工时间2017年6月车位863个面积别墅：360-420㎡价格650-850万/套楼层状况地上2层+阁楼+地下夹层+地下室项目位

4、于济南市槐荫区腊山西麓，依托腊山山体规划为别墅及高层产品，总建面18.6万㎡。其中，首期推出44套类独栋别墅。项目基础信息货量梳理户型总建筑面积（㎡）销售套数总套数N1-1468.0614N1-2469.67——5N1-3479.18——1N1-4488.33——1N2-3415.03——10S1544.96112S2544.09——9S3551.29——2合计23149.01244截止2015年7月22日，项目一期已售别墅2套，别墅剩余42套。截止2015年7月22日，腊山御园别墅累计销售2套，别墅总剩余量42

5、套，剩余面积22135.99㎡；价值梳理绿城作为高端物业营造专家的地位，在全国地产界已经有共识，本案是绿城在济南的全新御园系项目，具有极大的品牌号召力。价值点聚焦——搭建差异化价值链品牌的价值交通的价值产品的价值腊山的价值项目位于济南范西客站片区，高铁网络发达，1.5小时达到北京，2.5小时直通上海。同时高速、二环西、经十路四通八达，15分钟到达老城中心，轻轨规划R1、R2、快速公交BRT。本案以御系血统的产品标准进行营造，呈现以干挂厚重石材、雅致窗廊、水平厚檐构成的顶端三段式外立面。大面积高水准园林景观赠送，1

6、4米南向开间的尺度，同时赠送面积高达百余平，项目品质立现。腊山御园所处地域为山水之地，北依碧水（腊山河）、东靠雄山（腊山），具备了天然的资源优势。项目为济南最为稀缺的靠山别墅，腊山更因乾隆皇帝赐名，最具皇家人文气息。推广回顾项目前期推广动作较少，市场声音较弱，客户对项目认知度、认可度较低。本案自2014年入市以来，仅投放少量高炮、道旗、广电LED、广播和报纸，推广动作较少，市场声音较弱，客户认知度较低。活动配合方面主要以产品说明会、公开发布会等节点活动为主，后期举行客户私家宴等圈层活动。02贰○营销策略与执行如何

7、开展营销……如何打动目标客户？“线上线下全方位大兵团”营销模式整体营销战略通过线上各渠道灵活运用及有效组合，帮助区域摆脱既有形象，与项目高端形象相匹配线上树立区域形象，炒热区域价值扩大销售团队规模，组建拓客团队，坚守渠道与销售团队合作原则，实现共赢。线下行销客户拓展策略通过现场基础配套及服务配套的包装升级，增强项目体验，打动来访客户，实现成交。现场包装客户体验策略推广策略依托齐鲁晚报优势，利用报纸的公信力和话题造势能力，对品牌、产品、服务等价值点进行全方位传达。渠道策略渠道拓展是目前房地产营销的重要方式，依托齐鲁

8、不动产专业渠道拓展团队，对济南顶级财富阶层进行客户拓展和活动召集。包装策略对案场工地外围进行导视指引，引导车流人流；同时适当对售楼处内场进行生活化场景的布置，消除客户的陌生感。客户策略从客户出发，建立完善的客户服务体系。豪宅项目的营销除了产品本身的高端，还需要服务体系的高端。针对绿城腊山御园项目，既要有线上的媒体支持，又要强调线下渠道的客户拓展。线上策略、渠道策略、包装策