博思堂墨池广告-2010年苏州绿城御园营销执行案

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1、苏州绿城御园营销执行案博思堂·墨池广告2010.04.06我们不是高端产品制造商，而是中国高端生活营造家，真诚、善意、精致、完美，一切为客户着想，一切又都从客户出发……一、苏州高端客户圈层实录自上次提案结束，到本次报告动笔之前，博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析，并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。1、从主力总价推导平层及合院主力总价人民币2000—3000万左右目标客户身价评估净资产3—5亿及以

2、上目标客户年龄推测40岁以上，45-55居多客户定性客户访谈客户特性2、从产品类型推导主力产品类型平层官邸、法式合院产品接受程度创新意识、眼界开阔所处行业推测商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多客户定性客户访谈客户特性3、从购买动机推导本项目具备的条件居住条件好，升值潜力透支购买动机预判自住或为下一代购买为主，投资保值为辅客源区域推测苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充客户定性客户访谈客户特性4、本案目标客户定性小结苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产3—5亿及以上，具有创新意识、眼界

3、开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。客户定性客户访谈客户特性基本信息姓名：赵总年龄：56岁性别：男职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产：5亿左右籍贯：苏州现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等访谈地点：狮山路科勒品牌中心访谈时间：2010年3月23日典型客户样本A客户定性客户访谈客户特性访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，因为从事建材商贸

4、，所以对地产比较熟悉。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志3、个人平时的阅读习惯、活动习性？一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？私密性

5、、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。5、对本项目的期待或建议？现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。客户定性客户访谈客户特性基本信息姓名：朱总年龄：42岁性别：男职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人资产：3亿左右籍贯：南通人，在苏州居住多年现居住地：中海御湖熙岸现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等访谈地点：金

6、河国际中心31F访谈时间：2010年3月25日典型客户样本B客户定性客户访谈客户特性访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。。3、个人平时的阅读习惯、

7、活动习性？喜欢看《商界》，其他杂志不怎么看，偶尔看《第一财经》电视节目。至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。5、对本项目的期待或建议？绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在关注

8、和等待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。客户定性客户访谈客户特性基本信息姓名：王董年龄：51岁性别：女职业：创投专家，苏