第12章-影响消费者行为的营销因素

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1、第五篇营销因素与消费者行为第12章影响消费者行为的营销因素12.1营销沟通12.2价格因素与消费者行为12.3促销因素与消费者行为学习目标知识目标：了解营销沟通的含义与过程；理解促销沟通的目标结构；掌握促销组合各要素的特点。能力目标：具有从心理角度对媒体中的广告进行分析和评价的能力；能用所学的公共关系理论来处理企业营销中的危机问题。引例：沃尔玛门店式诊所的“天天低价”在超市内开设“门店式诊所”，是沃尔玛正在美国执行的一项新的业务计划，而且它会将“天天低价”策略引入这种诊所，这将会在美引发一轮诊所的价格战。12.1营销沟通哈佛大学研究结果显示:一个人事业上的

2、成功,85%取决于人际沟通,只有15%才取决于专业知识和技能。良好的沟通能力是构成事业基础的一个要项。能简明、有效的交代自己的意思，又能清楚地了解别人的用意，就拥有最好的机会。——美国保德信人寿保险公司总裁RobertBeck12.1营销沟通1）营销沟通的含义沟：水道通：贯通、往来、通晓、通过、通知••••••沟通：人类社会成员之间的信息交流，目的是思想被准确的传递。营销沟通：发生在营销活动中的沟通行为，其主体为营销人员和消费者。12.1.1营销沟通的含义及心理效应1）营销沟通的含义12.1.1营销沟通的含义及心理效应营销沟通传递信息、思想和情感；营销沟通

3、是双向、互动的反馈和理解过程；影响沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议。成功的沟通有两个关键的因素：给予有用的信息和收集有用的信息就像我们的双手，在一只手上我们想要陈述我们自己的观点，清晰、公正、有说服力。所以在另一只手上我们需要倾听别人的观点，这是成功的交流所必须的。1）营销沟通的心理效应（1）首因效应（2）近因效应（3）晕轮效应（4）定势效应（5）期望效应12.1.1营销沟通的含义及心理效应（1）首因效应首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。有这样一个故事：一个新闻系的毕业生正急于

4、寻找工作。一天，他到某报社对总编说：“你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。”这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因效应。首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形

5、成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第—印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落落大方的人接触和交往。其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。（2）近因效应近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出的结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形成的实验。印象形成的决定因

6、素是后来新出现的刺激物。所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比以往获得的信息作用要大。（3）晕轮效应晕轮效应也称光环或印象扩散效应。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕轮效应的反面是负晕轮效应。晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象后，倾向于据此推论该人的其他方面的特征。“爱屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”就是晕轮效应的一个突出表现。（4）定势效应所谓定势思维效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就会形成一种固

7、定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。“心理定势”实验第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志……对同一个人的评价，仅仅因为

8、先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距