企业营销因素对消费者行为的影响.ppt

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1、消费者行为学第十四讲：企业的营销策略与消费者行为课程回顾第一节：消费者信息的收集渠道文献调查实地调查第二节：消费者信息的收集方法调查问卷的设计抽样方法的设计第三节：消费者信息的处理方法描述统计分析概率统计分析聚类分析回归分析课程回顾利用消费者调查数据，进行如下检验：1、青年消费者的平均收入为2500元。2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？消费者的心理活动

2、过程消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位外部环境企业营销消费行为消费者心理消费者需要与动机外部因素内部因素行为结果思考：企业有哪些手段可以影响消费者的购买心理和行为？本讲主要内容第一节：产品策略对消费者的影响产品设计的影响品牌和包装的影响新产品的影响第二节：价格策略对消费者的影响定价方法的影响定价策略的影响第三节：促销策略对消费者的影响广告的影响公共关系的影响销售促进的影响人员推销的影响第四节：渠道策略对消费者的影响渠道的选择影响零售店的影响第一节：产品策略对消费者的影响产品营销者提供

3、给市场并能够满足顾客某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。产品物质形态产品非物质形态服务产品的顾客服务、品牌形象和企业信誉。产品实体及其质量、款式、品牌和包装。第一节：产品策略对消费者的影响产品影响消费者的主要方式产品设计产品品牌产品包装新产品开发第一节：产品策略对消费者的影响产品设计核心产品有形产品延伸产品潜在产品期望产品产品的外观、款式、材料、商标、包装等。产品能够满足顾客需要的功能和效用消费者所期望的产品相关属性。产品送货、安装、维修、培训等附加服务。产品的改进潜质和可能的发展前景。第

4、一节：产品策略对消费者的影响品牌（Brand）用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌对于消费者的影响，远远超过其文字和符号所表示的内容。第一节：产品策略对消费者的影响可口可乐与百事可乐的品牌测试品牌盲测结果（%）明测结果（%）喜欢可口可乐4465喜欢百事可乐5123其他512第一节：产品策略对消费者的影响案例：农夫山泉的品牌图形改变。第一节：产品策略对消费者的影响包装的含义为产品设计和制

5、作容器或包装物的一系列活动。包装对于消费者的影响包装能够引起消费者的注意包装向消费者提供信息包装改变消费者的态度第一节：产品策略对消费者的影响新产品能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可。新产品的两种开发模式市场拉动型技术驱动型第一节：产品策略对消费者的影响消费者与新产品购买购买者类型个性特征比例最先试用者冒险性强、独立性强、非传统2.5早期采用者炫耀、追逐时尚、好奇13.5早期大众采用者模仿、从众34晚期大众采用者谨慎小心、怀疑忧虑34守旧者传统、保守16第二节：价格策略对消费者

6、的影响影响消费者早期购买的新产品特征兼容性可试性可观察性简易性相对优势产品象征性第二节：价格策略对消费者的影响价格对消费者心理和行为的影响价格代表消费者购买产品的成本。价格影响消费者的购买产品数量。价格代表消费者购买产品的风险。价格影响消费者的购买投入程度。价格影响消费者对于商品的感知。第二节：价格策略对消费者的影响消费者的价格心理特征选择性相对性习惯性敏感性第二节：价格策略对消费者的影响定价方法成本导向：产品—成本—价格—价值—顾客需求导向：顾客—价值—价格—成本—产品第二节：价格策略对消费者的

7、影响需求导向定价法可销价格倒推法理解价值定价法需求差异定价法时间差异定价法地点差异定价法顾客差异定价法第二节：价格策略对消费者的影响心理定价的策略有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。整数定价法尾数定价法声望定价法招徕定价习惯定价法第三节：促销对消费者的影响促销企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目的的活动。促销的本质是沟通。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销是一种组合。第三节：促销对消费者的影响促销方式广告营业推广公共关系人员

8、推销直复营销第一节：促销组合促销策略选择生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求第三节：促销对消费者的影响思考：不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响效果都一样吗？第三节：促销对消费者的影响不同促销策略对消费者的影响作用广告引起消费者的注意改变消费者的态度提高消费者的记忆营业推广打破消费者的忠诚度促成短期的购买行为人员推销：增加消费者的参与程度适应每个潜在客户的信息需求公共关系树立企业形象和信誉广告与公共关系人员推销营业推广成本