市场营销作业 影响消费者行为的因素

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1、130102199211201418摘要由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示Mostofanindividualsspecificneedsaredormantmuchofthetime.Thearousalofanyparticu

2、larsetofneedsataspecificmomentintimemaybecausedbyinternalstimulifoundintheindividuals’physiologicalcondition,byemotionalorcognitiveprocesses,orbystimuliintheoutsideenvironment.关键词消费者行为个人因素环境因素概念企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企

3、业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。一年龄婴儿期0-4岁该期消费的是婴儿用品和婴儿玩具由于只是“使用者”而非消费者故销售婴儿用品与玩具应掌握家长心里而不是婴儿心里。儿童期5-11岁该期消费心里和购买行为表现为消费能力不高但已能够自行选择品牌。儿童的品牌忠诚度颇高换而言之他们一旦爱上某牌子的商品即买之不腻。儿童消费者模仿性很强看到别人有什么自己就想要什么。青少年期12-19岁其消费心理与购买行为表现为是最“不忠诚”的消费者喜欢新鲜刺激消费口味变化多端难以把握。一方面积极“追求自我”喜欢突出自己另一方面对同辈团体有甚高的认同性喜欢做每个年

4、轻人都做的事。因此青少年商品的营销策略必须坚固“自我”与“群体”对青少年强调“有自己的一套”的商品又是“人人都想要”的东西。成年人20-34岁其消费心理与购买行为表现为面对“成家立业”压力消费方式逐渐变得理想化与规律化对流行商品的反应不像青少年那样快速。与青少年追求与他人“不一样”的消费方式不同成年人消费追求的是“比别人好”。中年人时期35-54岁这个阶段特点是安逸职业与薪水处于人生顶峰储蓄也渐增形成极大的消费潜力高价位的家庭用品、休闲活动、医疗保险服务等都是以中年人消费者为主要客户的。老年时期55岁以上其特点是一方面渴求身体和生活上的保障另一方面休闲时间增多需寻找消遣

5、娱乐。需要注意的是以上的划分并非绝对。在当代社会中由于大众媒体的信息扩散能力与影响力惊人使不同年龄的人在信息获得上、心态上、行为上趋同年龄界限逐渐模糊难分。因此营销中应该注重心理年龄而非胜利年龄。二性别两性在消费心理与行为上差距显著根据性别掌握消费心理是最基本、最易入手的。一般来说男性消费者较注重理性阳刚气质较接收稳重可靠的商品购物目的性明确女性则较注重感性温柔气质较接受花哨可爱的商品。针对女性消费者的商品外形设计要特别美观动人广告要强调温柔感性。三家庭生命周期家庭是最基本的商品消费单位营销学者从家庭生命周期FamilyLifeCycle缩写为FLC的角度将人们成长历程

6、分为八个阶段。单身阶段年轻有固定收入不住在家里的单身人士。几乎没有经济负担新观念的带头人娱乐导向。新婚夫妇年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好购买力强耐用品购买力高。满巢阶段一小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期流动资产比较少喜欢新产品对广告宣传的产品较感兴趣。满巢阶段二小孩在6岁以上。经济状况较好购买行为日趋理性化对广告不敏感喜欢购买大包装商品。满巢阶段三夫妇已年长子女都已长大独立18岁以上且仍住家里。合家欢阶段三代或四代同堂。空巢阶段夫妇迈入老年子女不在身边。鳏寡阶段老年独居。1995年扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不同需求分别策划出

7、“单身贵族”、“二人世界”、“温馨小家庭”、“合家欢”四种类型的冰箱产品。四经济能力经济能力对于购买行为的影响更为直接。经济能力包括收入情况收入水平、稳定性和时间分布储蓄与资产资产多寡、比例结构、流动性如何负债和借款能力信用、期限、付款条件等对花费与存钱的态度等。经济能力越强消费能力越强对商品的品质要求越高。经济能力对于消费行为的影响是显而易见的如果他认为储蓄比消费更重要他也不会花那么多钱买一套红木家具。对营销某些收入敏感型产品的人员来说应该不断注意每个人的收入、储蓄、和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时营销者就可以采取步骤对产品