2019年白酒行业展望：走向龙头挤压增长阶段.docx

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1、目录行业进入弱肉强食与规模争霸时代4行业升级趋势长期不变，但是未来3~5年进入挤压竞争阶段4高端酒市场走向大众化浪潮来临7高端品牌从小众走向大众，800~1500元价位迎来普及性消费时代。71500~5000元迎来较为成熟的三个价格带，茅台正在引领白酒奢侈品市场9高端茅台/五粮液将迎来更加稳健持续的放量空间10预计200~800元价位未来10年逐步走向日常消费11以江苏、安徽为例，大众引领性宴席白酒价位平均每3~5年跃升一次，幅度50~100%11居民收入增长是价位跃迁的核心动力，名酒价格提升打开空间，厂商培育是重要推力12300~500元升级趋势明朗，500~80

2、0元消费升级已经在发达地区高成长13整个200~800元市场全面大众化13200~800元市场重点布局龙头公司14100~300元价位省级龙头继续整合市场，并向更高端市场进发14300~800元价位竞争显著加剧，茅台、洋河等龙头公司强势推进15低端整合与升级的浪潮到来17玻汾和陈酿靠高性价比、持续大力度品牌投入和高运营效率成为低端大单品17低端市场到了扩张份额的时点，现阶段整合和升级并行18光瓶将成低端整合的主要方向18低端强品牌规模效应将更显著，牛栏山最有可能20名酒不敢大张旗鼓做低端，区域品牌没有全国化品牌和规模做低端的实力20未来可能诞生低端酒超级龙头22顺鑫

3、农业最有可能成为低端酒超级龙头，多价格带把控低端白酒市场222019年度投资策略—坚定持有龙头，捕捉细分市场机会23战略性把握五大龙头全面扩张机遇，估值提升和稳健盈利会带来较高回报23中档价位关注洋河股份、古井贡酒、水井坊、舍得酒业等公司的全国布局机会23低端市场建议布局顺鑫农业，山西汾酒关注其战略调整23风险讨论：个股风险大于行业风险23图表图表1:次高端以上名酒的营收增速从2018年开始回落4图表2:次高端以上名酒的营收规模4图表3:行业营收增速放缓到10%左右5图表4:龙头公司开辟中低端市场的规模和增速（茅老五以及洋河）5图表5:2017-2018年区域龙头的

4、收入成长速度显著分化6图表6:过去20年名酒的成长逻辑7图表7:五粮液的销量增速在快速提升7图表8:国窖的销量增速2018年预计达到30%，持续创新高8图表9:2016年不同城市居民可支配收入比较8图表10:白酒行业不同价格带的销量9图表11:茅台3000元以上价位高端酒营收及预测9图表12:2018年全球奢侈品细分市场预测规模10图表13:江苏省（以南京为代表）大众引领性宴席白酒消费价格带变迁11图表14:安徽省（以合肥为代表）大众引领性宴席白酒消费价格带变迁11图表15:南京与合肥城镇居民可支配收入比较12图表16:500~600元价位代表产品13图表17:省级

5、龙头100~300元价位收入和增速（注：白云边和四特为销售口径收入）14图表18:古井贡酒、口子窖收入规模领先其他徽酒14图表19:古井贡酒、口子窖收入增速领先其他徽酒14图表20:代表公司省外收入占比和重点市场（注：古井贡酒为华中以外）15图表21:名酒的经销商数量持续增加15图表22:山西汾酒河南市场的营收结构16图表23:舍得在郑州市区以外的销售占比快速提升16图表24:历年牛栏山低端光瓶（含陈酿）销量及YoY17图表25:历年及预计玻汾销量及YoY17图表26:各种香型基酒成本测算及发酵周期17图表27:盒装和光瓶包材成本测算（元/瓶）18图表28:历年迎驾

6、贡销量和销量YoY18图表29:历年金种子销量和销量YoY18图表30:J&B产品形象示意19图表31:JohnnieWalker产品形象示意19图表32:2017年苏格兰威士忌销量口径市场份额19图表33:2011年苏格兰威士忌销量口径市场份额19图表34:洋河低端产品历年营收及占比20图表35:泸州老窖低端产品历年营收及占比20图表36:洋河及泸州老窖低端产品历年销量及YoY20图表37:部分区域龙头80元以下低端产品销量21图表38:部分区域龙头80元以下低端产品销量21图表39:区域龙头现阶段主推产品及价位21图表40:2017年50-80元价位销量口径市场

7、竞争格局21图表41:可比公司估值表24行业进入弱肉强食与规模争霸时代行业升级趋势长期不变，但是未来3~5年进入挤压竞争阶段白酒行业过去经历了政府主导消费阶段，并在过去三年进行了消费群结构的更替，企业心态积极调整，这些都为未来行业市场化成长打下了基础。未来逐步进入挤压竞争和创新扩容的阶段。名酒的整体营收增速在2018年放缓至27%，我们预计2019年降低至23%，主流消费升级价格全面大众化，对企业的品牌、产品、渠道、资本实力提出全方位要求。图表1:次高端以上名酒的营收增速从2018年开始回落团购价格（元/2015年营收增速2016年营收增速2017年营收增速20