一汽大众高尔夫市场营销报告

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1、汽车营销课程设计报告题目系别：经济管理学院专业：工商管理（汽车营销）班级：学号：学生姓名：指导老师：17目录一．…………………………………….一汽大众企业环境研究1二………………………………..一汽大众高尔夫企业竞争研究5三．……………………………..一汽大众高尔夫消费行为研究9四………………………………………一汽大众目标市场研究10五…………………………………...一汽大众产品产品策略研究11六．…………………………….一汽大众高尔夫价格策略研究12七…………………………………一汽大众高尔夫销售渠道研究14八………………………………

2、…一汽大众高尔夫促销策略研究15九………………………………………....一汽大众服务策略研究15十………………………………………………………..教师评语1617一、环境研究：企业宏观环境一．政治环境国务院出台党政机关公务用车选用车型目录管理细则，其中明确指出一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元，其中机要通信用车发动机排气量不超过1.6升，价格不超过12万元。经国务院批准，对1.6升及以下排量乘用车减按7.5%的税率征收车辆购置税的政策于2010年12月31日到期后停止执行。2011年10月17日,财

3、政部、国家发展改革委、工业和信息化部印发“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则的通知以及关于调整节能汽车推广补贴政策的通知，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部组织对各地上报的节能汽车推广申请报告及相关材料进行了审核。现将“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录（第七批）予以公告,其中一汽大众有以下产品被纳入节能汽车推广目录之内：迈腾1.4t自动，速腾1.4t手动，速腾1.4t自动，宝来1.4t自动，高尔夫1.4t自动，高尔夫1.6自动2011年是十二五规划的开局之年，十二五规划中指出：坚持扩大内需战略，保持经

4、济平稳较快发展，加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平，深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家今年7月1日起，我国将全面实行乘用车第四阶段排放标准，即国IV排放标准。凡不符合国IV排放标准的新车，将无法进入工信部的新车目录。三．经济环境受十二五规划开局年的影响，国内今年的投资整体上将延续去年的高增长态势，投资冲动依然持续。从地方两会的情况看，虽然少数以北京为代表的发达省（市）提出了较低的增长目标，但大部分中西部地区普遍仍然提出了10%以上的增速目标，其中不少省（市）更是提出了五年翻一番的目标，即年均经济增

5、长15%左右2011年的货币政策从“适度宽松”回归到“稳健”，其紧缩程度将大于2010年。四．人口环境我国将迈入老龄社会国家统计局28日公布的第六次全国人口普查主要数据显示，以2010年11月1日零时为准，我国总人口为13.4亿人，其中60岁及以上人口占比已经达到13.26%。这意味着，在未来一到两年，我国将正式迈入“老龄社会”。影响：政治环境上可以看出对大排量的乘用车影响较大，奥迪是否能保住其官车的印象。17小排量轿车和节能车受惠，2011年作为减免车辆购置税的最后最后一年势必会引起年末的购车热。同时作为十二五和惠民工程的第一年，在

6、一定程度上会引起小排量汽车的购车热上。人口环境上，中国社会面临人口老龄化，将一定程度上改变目前消费者格局应对：加大小排量汽车的发展，面对公务车规定，改变汽车配备力争保住公务车市场，面对人口老龄化应当加大对高龄消费者的调查，同时推出相应的目标产品，同时面对目前构建社会主义核心价值体系，应当对这其中的典范人物有所行动，让我们的产品与社会主义和性价值体系相符合企业微观环境优势：1.坐享品牌优势1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型已在民众心目中树立

7、起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。”2.产品在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较好。车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。”3.

8、奥迪“摇钱树”当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大