高尔夫市场营销new

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1、第十五章高尔夫市场营销第一章什么是高尔夫市场营销关键词:市场营销定向产品第一节市场营销的几个概念1、市场2、营销3、市场与营销的关系一、市场1、经营者形成行业，消费者形成市场。2、市场要素有某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；购买欲望；表达式：市场=人口+购买力+购买欲望潜在市场=人口+购买力3、市场=消费者潜在市场=潜在消费者二、营销1、营销是发现市场、开发市场、占领市场的全过程。2、营销的关键是营，其核是“谋”。3、营销的效果受营销手段的制约。三、营销与市场的关系市场Market营销Market

2、ing1、二者之间的关系：一种动态的关系，及营销是市场的动态关系。没有市场就没有营销，反过来说，没有营销就难以形成市场。2、这种动态关系表现为一种过程：发现市场开发市场占领市场市场与营销的关系，也可理解为：经营者与消费者之间的关系。思考题：先有经营者还是先有消费者？第二节高尔夫市场与营销一、高尔夫市场营销把营销的原理和过程并结合高尔夫特点专门运用到高尔夫产品和那些借助于高尔夫来营销的非高尔夫产品上。二、分化出两种概念1、做高尔夫营销；2、借高尔夫营销；三、高尔夫本质1、高尔夫是娱乐消遣的一个源泉，或是为

3、欢娱而从事的一种身体活动。与劳动的本质区别。2、娱乐是快乐的或迷人的活动。3、本质：高尔夫=娱乐=体育4、有高尔夫本质才有消费者，有消费者才有市场。5、由于高尔夫的本质，高尔夫经营者主要关注消费者的需求，而不仅仅是关注生产和销售高尔夫产品。四、高尔夫营销的本质：高尔夫经营：生产——销售——消费者高尔夫营销：消费者——销售——生产第三节、营销定向：(marketingorientation)定向：朝向目标和目的一、高尔夫营销本质决定营销定向。这是因为如果满足了高尔夫消费者的需求，经营就会达到其目标和目的。

4、二、营销定向要素1、情报生成：分析和预测高尔夫消费者的需求，监测外部环境并协调处理已收集的数据。2、情报分类：研究和整理上个阶段所获得的信息。3、应答：根据收集到的信息做出市场决策。三、信息类别：高尔夫产业的成长参与人数的成长媒体投递的增长就业率的增长国际市场的成长1、成长：培育市场的过程2、增长：由培育市场过程而成正态变化的数据反映。3、两者都能反应到动态的变化。四、高尔夫消费者和产品1、高尔夫消费者高尔夫行业是为了满足消费者的精神需求而存在的。消费者有不同的类型（1）参与型消费者（golfparti

5、cipants）在中国，目前是高尔夫最大的消费者群体。（2）观众型消费者（golfspectators）这类消费者是职业运动的根基，没有高尔夫观众型消费者，高尔夫职业运动将不复存在。观众型消费者通过两种途径观看高尔夫赛事：现场观看比赛；通过媒体去感受比赛；（3）高尔夫产品定义：为高尔夫参与者、观众、赞助商带来利益而设计的一种实物、一种服务或是两者的合。实物（goods）为高尔夫消费者提供利益的有形物质产品。服务（service）为无形的，非物质实体的，给高尔夫消费者带来利益的产品。产品的捆绑效益高尔夫经

6、营者销售产品是建立在消费者能得到利益之上的。这些利益包括：身体锻炼、运动技能程度、成本花费的高低第二章高尔夫营销的战略性过程战略：指导战争全局的计划和策略，宏观的、抽象的。战术：进行战争的原则与方法，微观的、具相的。战略性：具有战略性质的。商场如战场，存在着激烈的竞争，如果一个高尔夫企业没有一个战略性营销策略，很难在商战中立足。高尔夫战略性营销策略应是系统而又严密的，能适应环境的变化的，反过来说，战略性营销过程可能有独一无二的特点，但其基本的原则都是相同的。因此，战略性营销应具有合理应变能力第一节高尔夫

7、战略性营销应变框架contingencyframeworkforstrategicgolfmarketing匹配匹配外部不确定性高尔夫战略性营销过程内部不确定性一、应变的条件：任何一个高尔夫企业的经营者在营销的过程中都处在一个不可预料的和快速变化的环境中。1、高尔夫俱乐部外部环境的不确定性；2、高尔夫俱乐部内部环境的不确定性；3、有外部和内部环境的不确定性导致营销过程的不确定性；俱乐部营销在应变的过程企业的职业经理人应该具有的思维观念：1、高尔夫消费结构将形成一个从资本化结构型到知识青年化结构型，再到大

8、众化结构型的过程。2、高尔夫俱乐部对于市场：是吸引而非推销。这是服务无形产品的特征决定的。对消费者而言：推销是对俱乐部或产品感性、被动的认识。吸引则是对俱乐部或产品理性、主动的认识。因此，具备吸引消费者的思维观念，俱乐部就会更加关注自身的服务水平。服务、娱乐和高尔夫是一种无形的体验，高尔夫产品除其特征外，营销人员还应十分清晰的认识自身的产品：1、我们产品的生命周期始于俱乐部，终于俱乐部；2、我们的产品在会员或消费者享用后即停止存在；3、我们