高尔夫市场营销 第七章高尔夫目标市场

《高尔夫市场营销 第七章高尔夫目标市场》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、高尔夫市场细分与目标市场选择学习目标高尔夫市场细分概述高尔夫市场细分化的方法高尔夫目标市场选择高尔夫市场定位企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。第一节高尔夫市场细分概念市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning目标市场营销三步骤第一节高尔夫市场细分概念高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者，通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场划分为若干个消费群体的过程。市场细分的目的提高企业的经营巩固竞争地位满

2、足不断变化的社会消费需求第一节高尔夫市场细分概念高尔夫市场细分的必然性高度化的高尔夫买方市场和激烈的市场竞争第一节高尔夫市场细分概念高尔夫异质市场的典型性1、同质型偏好2、分散型偏好3、群组型偏好服务质量服务质量服务质量价格水平价格水平价格水平第一节高尔夫市场细分概念高尔夫市场细分的原则和要求选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分的标准。如果高尔夫企业以综合元素细分市场，就必须考察各个元素之间的相关性及重叠性。高尔夫企业细分市场的结果应使各个分市场之间成功的需求有明显的区别或差异，同一分市场内部应有较高的同质性。高尔夫企业进行市场细分的规模要适度。市场细分的

3、要求1、可衡量性2、可占领性3、效益性4、合法性高尔夫市场细分的程序界定异质市场识别细分依据分析、评估各细分市场选择细分市场标准确定目标市场第二节高尔夫市场细分标准细分标准具体因素地理细分国别、气候、城乡、环境、密度人口细分年龄、职业、性别、教育、家庭、宗教、收入、种族心理细分生活方式、偏好、性格、个人兴趣对各种营销的敏感程度行为细分购买动机、忠诚程度、追求的利益使用者情况使用频率第二节高尔夫市场细分标准心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。在同一群体。AIO调查法——即提供一套关于消费者各种行为活动、兴趣及观点的描述题，让消费者进

4、行测试，营销人员通过对结果的分析，可以得出有关消费者的生活方式特点，并以此为基础，制定出相应的市场细分策略。VALS调查法——即价值观和生活方式调查法。第二节高尔夫市场细分标准信仰者实现者奋斗者满足者努力者成熟者生产者体验者低度创新丰富资源少量资源导向高度创新原则行动地位原则导向VALS生活方式分类载自SRIConsulting第二节高尔夫市场细分标准行为细分根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。购买时机细分（OccasionSegmentation）利益细分（BenefitSegmentation）使用者情况使用率忠诚度消费

5、者的准备阶段态度第二节高尔夫市场细分标准第二节高尔夫市场细分标准有效细分市场必须具备的特点：可测量性可接近性实在性（效益性）可辨别性可行性第三节高尔夫市场细分方法单一变量细分法——一元细分法，是根据影响高尔夫消费者需求的某一种因素对高尔夫市场细分的方法。多种变量细分法——多元细分法，是根据影响高尔夫消费者需求两种或两种以上的变量因素对高尔夫市场细分的方法。系列变量细分法——是高尔夫市场细分时考虑消费需求差异的各种变量因素的影响进行划分的方法。第三节高尔夫市场细分方法细分结果评估与优化选择细分市场的关键变量放弃无利可图的细分市场排除重复的细分市场市场泛化潜在市场

6、的培养第八章高尔夫目标市场选择与市场定位高尔夫目标市场选择标准1、发展潜力2、盈利潜力3、可开发潜力4、反应的差异性5、避免共同选择目标市场选择步骤评估细分市场潜量选择目标市场分析细分市场竞争状态分析企业自身战略目标和资源结构第八章高尔夫目标市场选择与市场定位公司市场营销组合市场无差异营销公司市场营销组合1公司市场营销组合1公司市场营销组合1细分市场C细分市场B细分市场A差异化营销公司市场营销组合细分市场A细分市场A细分市场A集中营销第八章高尔夫目标市场选择与市场定位影响目标市场策略选择的因素高尔夫市场营销环境影响因素企业自身资源条件影响因素产品同质性影响因素

7、市场需求状况影响因素市场竞争者策略影响因素第八章高尔夫目标市场选择与市场定位高尔夫市场定位——创造一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的消费者。1、高尔夫产品的差异化设计2、高尔夫球会服务形象差异化塑造球会类型会员制球场公众球场半会员制球场营销特点发售会员证（主）房地产打球消费出售会员证、年卡、季卡、日卡或积分卡等股东特点企业投资政府出地企业出资政府出地出资企业投资接待人群会员、嘉宾对市民开放以会员为主地域分布上海、北京、深圳、广州等经济发达地区深圳分布广泛目标市场高收入人群中等收入人群各不同消费层次人群现状早期开放的会员制球场管理较规范，经营状况较好，个性

8、化服务水平较高，但完全依靠会员打球维持