一汽大众新宝来市场营销报告.doc

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1、《汽车营销》企业研究作业——一汽大众新宝来一.环境研究：(一)宏观环境政治环境分析经济环境分析技术环境分析社会环境分析(二)微观环境汽车新品增多自主品牌进步二.竞争研究：宝来的主要竞争对手是上海大众的朗逸(一)朗逸的主要战略1.2.(二)新宝来的竞争策略新宝来价格竞争力：虽然新宝来的价格，没有业内人士先前预计的低，但是12.98万元的最低价格比改款前降了3000元，一汽大众还是做出了让步。新宝来这个价格的最大意义在突破了13万元，与福克斯、标致307、凯越的12.98元的最低价格持平。从这个意义上说，新宝来的价格还是有一定竞争力的，扭转了一汽大众原来高质高价策略的形象。新宝来产品竞争力：新宝

2、来、标致307、福克斯三款车型的最低价格相同.新宝来从外观方面，比福克斯和凯越小了些，这是宝来驾驶者之车的概念延续，虽然新宝来比以前长了7mm，宽了7mm。但是你如果过多的苛求内部空间的宽大，新宝来比其它的车型还是逊色了些。从动力方面看，新宝来1.6比1.8排量的福克斯差了些，但是相对标致307来说，动力性相对出色。从安全方面看，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能会比福克斯和标致307优秀些。从品牌方面看，一汽大众的品牌，相对强于长安福特和东风标致，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。三.消费行为研究消费群体：25-40岁，月收入8000元以上，男性为主；大中企业高级白领，中小企业

3、为主，自由职业者；家庭形态：2口之家，3口之家，单身；生活和事业处于上升期。心理描述：自信，年轻并且充满活力；思想开放，富有现代品味；具有强烈事业心，社会责任感；对未来充满信心和激情；勇于挑战，自我超越为本能。消费者购买的原因：1.选择新宝来的原因显得更加理性成熟,比如我们在对他们讲解新宝来的一些个性配置的时候,特别是在说到新宝来的音响效果和U盘读取音乐功能时,他们对此并不感兴趣,他们更多的表现行为是按压新宝来厚实的前盖和车门等等这些方面。2.而对于年轻家庭的购车者来说,新宝来的大空间意味着周末可以搭乘家人和其他旅游资料出行,毕竟现在年轻人的周末生活还是丰富多彩的,而开着一款外观时尚的新宝来

4、对他们来说更能让他们有一种优越感,来自上海的经销商则如此说道。3.经销商都深谙口碑对汽车营销的重要性,特别是以新宝来为代表的大众品牌车型,消费者更容易理解和接受。相关消费者的行为特征：1、2011年消费者购车行为将更加理性和成熟，高品质成熟车型倍受青睐。中国家轿市场进入普及发展时期，用户购车行为也逐渐理性和成熟。理性的购买行为具体表现有两个方面：一是对汽车产品越来越熟悉，二是购买决策过程越来越科学合理。以前消费者购车信息渠道不多，厂家和商家的引导和说服作用明显，但随着互联网技术大的发展和汽车产品普及，消费者信息渠道大大拓宽。亲朋及现实用户的口碑、网络论坛、汽车专业网络、网络搜索引擎、试乘试驾

5、、汽车展览等成为消费者获取信息渠道的主要方式。渠道的拓宽开阔了消费者的视野，丰富了信息，更加了解汽车产品的客观真实的状况。汽车的普及，使得消费者增多了接触产品的机会，亲身驾乘能够加深对产品的认识。现在很多消费者能够开口说出其关注产品的技术参数和配置，优势和不足，购买过程也由简单的“购买需求—4S店看车—购车”转变为“购买需求—预算—信息搜集—车型对比—购买决策”。理性的购买使得消费者能够在茫茫车海中挑选出更为优秀的车型，那么高品质、成熟度高的就更受青睐。2、2011年消费者用车更注重驾乘乐趣，性能优越的家轿获得市场先机。2011年除品质之外，驾乘舒适及顺畅性是另一个评判产品的核心指标。购车用

6、来休闲娱乐、旅游度假的需求也越来越明显，汽车已经不仅仅是一种交通代步工具，是兼顾使用和休闲综合功能的产品。除了代步功能，消费者越来越讲求汽车的驾乘乐趣，汽车的操控和性能更能衡量其产品价值。“耐用”已经不能满足目前消费者的需求，“好开”对于消费者来说越来越重要，尤其是对于年轻、讲求个性的消费者来说，驾乘的乐趣远远超过对汽车产品质量的要求。随着汽车消费年轻化趋势，中国家庭“421”的结构的走势，年轻人的消费趋势显得越来越重要。“高品质好车”不一定就是好车，而仅仅是能够使用的汽车。好车标标准，还要看其加速性能、驾乘舒适性能、转向轻便性等等操控性能的表现。车是用来开的，也是用来“玩”的。3、2011

7、年家轿增换购人群比例增多，高性价比合资背景产品将会更加畅销。对于成员较多的大家庭和夫妻双方用车需求均较强烈的小家庭来说，一辆汽车仍不能满足需求状况，加之汽车产品价格逐渐走低，收入水平较高的家庭增购现象越来越明显。随着汽车使用年限的增长，报废车辆数量也来越多，消费需求越来越丰富，越来越讲求个性化，换购更适合自己更高级别车辆的人群比例也渐渐增大。增换购人群因为对汽车产品更加熟悉，对产品要求也越来越高，加之购买能力