一汽大众高尔夫轿车营销策略－高质量

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1、一汽大众高尔夫轿车营销策略一、高尔夫轿车市场营销的宏观环境分析1、高尔夫市场营销的市场及政策环境分析首先，自中国进入WT0,逐步开放进出口贸易，总体上的国民经济保持继续稳定的增长态势，而影响轿车市场发展最基本的因素是国民经济的发展水平和增长速度。不断快速发展的经济为汽车产业的发展建立了一个趋于完善的良好经济基础和平台。从发展角度来看，中国目前总体上处于工业化发展中期，许多基础设施建设项目方兴未艾，交通、通讯、信息化设施等都需要建设。尤其是中西部地区，与东部省份相比有很大差距。中央继续加强对西部大开发的政策支持力度，更是为西部地区的经济发展提供了良好的快速增长机遇。此外，中国经济能

2、够长期增长，还有赖于国民13亿人收入水平的不断提髙所产生的巨大消费需求，由此产生的巨大市场将会源源不断的拉动经济平稳的增长。21世纪的初期是全民建设小康社会，经济不断向前发展的关键时期，在可以预测到的未来20年内国民经济仍将以快速稳定的状态不断向前发展。根据国家统计局的预测，未来15年国内GDP仍将以7.5%的比例增长。同时预计十二五期间经济GDP发展速度仍会保持在9%左右，经济的平稳有序增长势必会带动轿车产业的持续发展。国内总的经济形势下，经济增长态势不变，整个经济环境能够保持汽车市场的平稳发展，这就为整个汽车行业的兴起提供了一个有力坚实的基础，并将会继续保证其有序发展。图2.

3、11996-2010年国内生产总值GDP变化趙势其次，目前中国汽车市场方兴未艾，国民收入持续攀升，随着中国成功加入世贸组织WT0,我国汽车行业呈现了迅速的发展，乘用车市场增速迅猛。我国国民经济快速增长，使居民消费、购买力大幅提高，根据中国汽车工业协会的统计,2009年中国汽车市场产销量突破1300万辆，超越美国跃居世界第一；2010年，中国汽车市场产销一举1800万，涨幅达32.37%,中国汽车销量连续第二年超过美国；2011、2012年中国汽车产业仍然火爆，成全球汽车市场最突出的增65.6%20002001200220032004200520062007200820092010

4、20112012.1-11图2.2乘用车内需增长趋势统计随着经济的发展和汽车产业的兴起，我国轿车市场已步入私人购车为主体的时代，购车消费现象发生根本性转变，轿车逐步进入家庭并成为汽车市场的主题，如何迎合市场变化，伴随汽车市场发展的不断改善，某一车型的营销方式也要针对消费模式调整。2010年，国家对汽车消费结构进行了调整，成效显著，销量前十名均为紧凑车型，国家推行的小排量车鼓励消费政策也刺激了紧凑车型的畅销。伴随着国际油价不断上涨、节能减排、汽车消费税调整等政策的出台，中国很多城市交通出现恶化拥堵的现状，紧凑型两厢车成为了国内汽车消费者关注的焦点。此外气车消费主体发生了根本性转变，

5、年轻化、髙学历的人群成为购车消费的主体，同时中国汽车消费的成熟，消费观念不断升级，科技含量高、品质卓越、口碑好的紧凑型车会有更大的市场空间。2010年，国内紧凑级车两厢车市场出现了井喷式增长，居于各大细分车型增幅之首。据不完全调查统计：目前超过70%的消费者在购车时，更多会考虑产品的性价比、安全性能、操控系能、动力性、舒适型等方面。而高尔夫A6是由德国大众在1974年推出，它是一款经典掀背的紧凑型两厢家用车，已经在全球市场推出了六代，是大众汽车公司旗下最畅销的车型之一，全球销量累计排名第三，两厢车中排名第一。因此，大众高尔夫成为消费者众多选择之中的一款。从政策法律法规方面分析，国

6、民经济的发展离不开国家政策的扶持，尤其像汽车制造等重工业，作为国民经济的命脉，更是与政策法规密切相关，整个经济形势及发展对汽车产业的发展起到决定性作用。“十二五”期间，国家鼓励以推动产业发展升级带动经济结构调整，同时鼓励大力发展节能环保新技术，像混合动力汽车、电动车等国家在政策上都给予了极大的支持，出台了多条相关的优惠政策。2009年，国际金融危机在全球蔓延，世界经济整体受到较大的震荡和波动，为了稳定汽车消费，保证国内汽车产业稳定、持续发展，国家发改委制定《汽车产业调整和振兴规划》，购置税减半、以旧换新、汽车下乡等政策的出台并实施，有效地刺激和带动整个汽车产业的复苏，此后一些政策

7、甚至被延期至2010年12月31日。从2009年开始，我国汽车销量呈爆炸式增长趋势，全国一线、二线城市的道路拥堵、环境恶化等问题尤为突出，为了改善这一状况，国家也相应地制定颁布了一系列政策和措施来限制某些大排量汽车的使用量，并且通过法律法规限制人们使用私家车出行。2010年，北京出台《北京市小客车数量调控暂行规定》，通过摇号中标来限制市民购买汽车，通过尾号限行来控制城市上下班交通车流量。据官方数据显示，2011年北京小型客车总量指标大幅下降，北京市全年指标共24万辆。除此之外，全