《公益广告研究》word版

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1、我国电视公益广告研究网址:http://www.docba.cn/doc/f7/17674.html 我国电视公益广告研究摘要：在电视品牌大战硝烟弥漫的今天，电视媒体都力图通过品牌战略在竞争中夺下属于自己的一片高地。品牌战略中的特色化、CI系统等早已是各电视媒体共晓的战术，要想求新求变，与众不同，还得另辟蹊径。公益广告就是大家还未充分意识到的电视品牌战略的新支点。公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法衡量的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用。关键词：公益

2、广告；电视公益广告；社会功能；广告运作ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChinaAbstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawerek

3、nowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publi

4、cserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业

5、道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。一、电视公益广告的涵义及特征（一）电视公益广告的涵义有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展

6、的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖——克劳德•霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]20公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。[2]30-33公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[

7、4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述：公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么

8、，呼唤什么。然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告：润物细无声》中提出了不同的观点：“以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱