公益广告政府监管研究

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1、公益广告政府监管研究----行政管理论文-->1引言1.1选题背景与意义1.1.1选题背景公益广告是指为社会公众服务的，非营利性的广告形式。主要以艺术性的表现向受众传播有利于社会发展的思想观念,促进公众行为或态度的转变和社会问题的解决,其最终目的在于促进和谐社会精神文明建设①。国内现代意义上的公益广告产生于1986年。在这一年，贵阳市节水办公室与贵阳市电视台联合发布了《节约用水》的公益广告。自此之后，随着公益广告传播环境的不断变化，益广告的主题选择、表现方式、运作模式等都在不断丰富与发展。公益广

2、告作为城市形象的重要组成部分，提高城市品味，塑造公民品质方面发挥着潜移默化的作用。推动公益广告的发展不仅是建设文明城市的需要，而且也是为了实现城市功能更好发挥。在我国，由于各个城市的经济发展差别较大，居民文化水平也参差不齐，公益广告在经济较发达的城市发展要求比较高，是城市的发展状态和经济实力所决定的，据实地考察统计，上海户外公益广告的区域覆盖率占比已经达到了80%。在广告内容上基本都是社会群众普遍关注的民生问题类的公益广告，内容广泛涉及到道德伦理等多方面内容，提倡弘扬社会新风尚与道德伦理。在广告

3、创意上，极力改变原有简单略显形式的表现风格，在艺术上已经初步形成了上海特有的创造形式，出了一批形式俱佳的公益广告精品。所以，本文通过对上海市××区进行实地考察调研，研究当地的户外媒体公益广告管理模式，从广告媒体和政府部门两个视角提出适合公益广告发展的监管政策。....................1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状美国政府对公益广告的监管有着相当成功的经验：在管理策略方面，分工明确，法规严明，处罚严厉；在监管体制方面，制定更加完善的广告管理法规，加强广告行业自律组织体系

4、的建设，设完善有效的广告审查体制，提高公民法制意识，非营利组织进行监管。威康•阿伦斯指出要提高全民打击违法广告的意识，大力宣传普及相关广告法规，培养民众的维权意识，一旦发现违法广告以法律手段维护公民自身权益。公共广告机构诉求主题关注民生热点，易于受众接受。日本的公共广告机构在确定年度公益广告主题和创作公益广告作品方面，依靠会员自主完成，第一步是调查了解公益广告主题建议，第二步是根据调查了解到的建议内容，全国共同审议回忆上定出公益广告的主题。此外，日本对公益广告政府监管奖惩分明，户外广

5、告与现代科技相结合，从个体广告管理向集约式广告管理转变。户外广告管理需要集约式广告管理，需要全盘考虑不能仅对单个广告对象进行管理。不能仅从单个个体进行考虑，需要对该区域进行全盘考虑规划，达到区域的整体美观。如果采取此类管理方式，政府相关部门可以结合实际需要，将广告收入的部分用于该区域公共事业的发展以及该区域的公益广告发布。此类管理方式有助于城市总体规划。韩国公益广告运作理念先进，是政府、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式。政府结合现有行政资源，结合企业宣传与媒体运营的管理方式，充分调动企业品

6、牌与媒体参与公益广告事业，在法律法规上对基本投入进行相关限制。韩国安亨奂（2009）认为，公益广告作为体现社会的主流价值以及传播社会道德意识形态的重要方式，不能仅凭广告行业内部行业自律，要通过法律手段对这类价值取向进行导向。政府相关行政部门需要对公益广告的内容进行明确审核，确认传播主旨的方向的准确性。....................2.公益广告政府监管的理论基石2.1公益广告政府监管的含义与必要性2.1.1公益广告政府监管的必要性（1）确保公益广告的纯粹性公益广告的纯粹性，是指其所具有的

7、人本性、公益性和非营利性，这是公益广告与生俱来的特征，也是它与其他广告的最大不同之处。公益广告的内容主题充满着积极向上的正能量，其最为关注的就是社会人，其目的是为大众谋福利而并非是为了营利。公益广告以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为衡量标准，在潜移默化中教人如何与社会、自然和谐共处，典型的如戒烟广告、环保公益广告、交通安全公益广告等。与公益广告的纯粹性伴随而来的是其脆弱性，对面对商业化广告的巨大浪潮，公益广告显然是无法抵挡的，如何避免公益广告的异化和变质，发挥其应有的社会公益作用，是政

8、府监管的重要目标。（2）公益广告的可持续性公益广告的天然性和脆弱性，不可避免的让人深思其可持续性发展的问题，一则羊城晚报的报道引起了笔者的关注：或拍卖出千万元的立柱广告，如何每年挤出60天做公益？①文中提到一块立柱广告成交价估计超过千万元，如何能确保公益广告发布时间满60天？这成了考验政府监管能力的试金石。（3）规避公益广告发布过程中的“市场失灵”公益广告作为公共物品，是可供社会全体成员共同享用的资源。公共物品具有非竞争性和非排他性。非排他性是指一个人对公共物品的享用并不影响另一个人的享用，非竞