中美公益广告的比较研究

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1、中美公益广告的比较研究摘要本文首先在前言部分简要地介绍了一下公益广告；其次，分别从公益广告的发展历程、广告主题、广告运行模式等3个方面对中美公益广告进行对比；最后，从中美公益广告的对比分析之中，得出对中国公益广告未来发展方向的启示。关键词中国公益广告；美国公益广告;对比研究;存在问题；改善措施中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708(2016)161-0010-02公益广告是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益与社会风尚服务的广告。其属于广告家族的一个分支，且现代社会的关注度也在不

2、断提高。在西方发达国家，积极参与制作、投放公益广告被视为媒体成熟的表现，这是企业表现的社会责任，同时也是社会文明进步的体现。1中美公益广告的差异1.1中美公益广告发展历史与发展现状对比学术界公认公益广告最早是在20世纪40年代的美国诞生的，当时称此类广告为公共服务广告或公德广告，是为社会公众服务的非盈利性质的广告。不过由于第二次世界大战的缘故，美国那时的公益广告多是一些征兵广告或对反法西斯战争进行的公益广告宣传，还不具有现代公益广告的一般社会功能。直到20世纪60年代，美国的公益广告才开始具有了

3、现代公益广告的一般社会功能。虽然中国早在原始社会时就有铸鼎以榜示天下的方式来传播公益性质的广告（这种方式实际上已经算是早期具有社会性质的广告形式，同时也是公益广告的前身），但是，中国现代意义上的公益广告形式的出现是以电视广告媒体形式播出的电视公益广告宣传为标志的。中国一向重视大众传播媒介在经济发展、政治文明以及社会稳定中所起的特殊作用，尤其在中国进入改革开放新时期后，政府更加重视大众传播媒体在社会主义核心价值体系的构建过程中宣传思想与引导舆论的作用。不言而喻，作为大众传媒业组成部分的广告业也进入

4、了飞速发展的新时期__各种形式的广告大量出现在公众的眼前，公益广告更是在近几年大量涌现。1.2中美公益广告的主题特点对比1.2.1中美公益广告的选题侧重点存在差异中国的公益广告主题更加注重社会类公益，其广告内容主要集中在环保与公德2个方面。而美国的工艺广告更侧重与健康、安全以及教育等方面。中国的公益广告除了上述两个侧重点外，对于将关注点投射到国家与社会的重大突发事件、非突发事件的报道与宣传，如2022年北京申冬奥会、反腐倡廉建设、社会主义核心价值观宣传等。而美国的公益广告更侧重于把社会中存在的问

5、题作为其主要的广告选题。1.2.2中美公益广告主题选择的出发点不同不论从宏观层面还是从围观层面出发，美国公益广告的出发点都是确保每个独立的个体可以更好的生存与发展，即以个体的利益作为公益广告主题选择的出发点。而中国公益广告主题的选择则更多得从集体利益层面出发，包括国家、社会和团体的利益等。此外，在中国即便是针对个人的社会公德类公益广告，也多以“共建文明城市”“共建文明社会”“共建和谐社会”实现“中国梦”等集体目的作为选择的出发点。1.2.3中美公益广告主题选择延续性不同美国在选取公益广告主题时更

6、加注重时间上的延续性，在长时间内保证公益广告的一致性以及延续性可以确保公益广告的主题形成独特的品牌效应与文化效应。中国的公益广告缺乏实效性，一般跟随时间与事件发生改变，一年之内有数个大型的主题活动，而下一年度又有另外数个大型的主题活动，即使有时会在主题上保持一致性，但在内容上也完全不同。因此，公益广告本身不具有时间层面上的延续性，品牌与文化就更无从谈起。1.2.4中美公益广告主题传播的系统性不同美国公益广告主题的传播具有一定的系统性。在一般情况下，结合实际生活中的公益活动，全方位、多角度、立体化

7、地开展公益广告传播，从而形成了公益主题的整合传播效果。而中国的公益广告虽然在一定时期内针对同一主题，有不同形式的广告，但不同创作主体和发布媒体之间没有联系，各自为战，呈现出分散性和一次性的特点，更没有针对某一公益主题的整合传播。1.2.5中美公益广告主题对现实关注程度不同美国的公益广告主题选择紧跟社会现实，更加贴近现实、贴近生活、贴近社会公众。而中国公益广告的主题从确定到发布要经历较长的时间周期，并且除国家重大事件的专题类报道紧跟时事以外，其他类型的公益广告主题则与现实，尤其是与突发性的社会事件

8、，联系不太紧密。1.3中美公益广告的运行模式对比美国公益广告的运行模式。美国公益广告主要采用的是以NGO（非政府组织）和NPO（非营利组织）为主导的运行模式，即以社会公益性组织（如各种形式的基金会、民间慈善团体、社会福利机构）为主导的运行模式。美国各种形式的社会组织与民间团体众多__例如，NRDC（美国自然资源保护委员会）、TNC（美国大自然保护协会）、FHI（美国家庭健康国际）、妇女儿童权益保障基金会、克林顿基金会等，其中很多的组织与团体都具有对社会公益目标的追求。2发展中国公益广告的建议2.