公益广告创意性研究

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。公益广告创意性研究　　[摘要]公益广告发展到今天具有得天独厚的优势，它短小、方便观看且利于传播。更是对当今人们的精神层面及社会责任感产生了深远的影响。本文运用创意学理论，选取国内外三则公益广告为实例进行分析，对公益广告的创意性和文化担当进行探究。　　[关键词]公益广告；创意；文化　　20世纪中期，伴随着社会的快速发展，公益广告在美国应运而生，也于20世纪末出现在我国。社会效益与现实

2、价值的并驾齐驱，使得公益广告发挥着不容忽视的作用。公益广告触及的范围广、内容丰富、效果强烈，集社会性、现实性、文化性于一身，作为亿万社会群体精神文明、先进文化的传播载体，通过现代化媒体的平台创造着良好的社会效益。　　一、公益广告同质化现状　　目前，公益广告市场呈现出如火如荼的大好形势，它利用媒体的有效传播，向观众传达着社会正能量和积极的态度。在公益广告数量剧烈增长，市场不断扩大的过程中也呈现出了一些问题。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪

3、教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　同质化现象严重是公益广告存在的典型问题，以分屏形式的公益广告为例，在同一个画面中呈现左右两个屏幕的公益广告比比皆是。除了形式类型化，广告内容的“撞车”也日益严重。例如《爱不停炖》系列广告，走温晴路线引起观众的共鸣，这则广告爆红之后，电视、网络中频频出现父母不远万里，历经“九九八十一难”来到独自在外的儿女身边的画面。虽然广告所营造出的氛围以及情感引

4、起观众共鸣，但是在内容方面，甚至相较于之前成功的范本并无太大突破。这类公益广告禁锢在相似的主题上，捆绑在刻意的情节点上，无论在形式还是内容方面都没有过多的创新。　　二、创意视角下的公益广告　　�A人世界的创意导师赖声川先生在《赖声川的创意学》一书中提到：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖，又适当。”①所谓公益广告，创意和立意是不可缺失的两大重要属性。有创意是一则成功公益广告的先决条件，“创意”可以体现在内容、表现形式、人物设置、题材等方面。　　央视公益广告《妈妈的等待》没有对白，所有的一切只是发生在一条看似只有百米长的小路上，见证的却是母亲的老去，儿子

5、的成长。在精短的1分18秒内，母亲与儿子的几次出镜和人镜，已是几十个春秋。整体来看，这则广告没有多余的元素与文字，跑过的孩子们、冰糖葫芦、长椅、围巾，这些生活中常见的“物”，承载的是时间的流逝，正所谓朴实处着眼，大道至简。“爱是什么？”“爱，是无悔青春流逝”“你的高飞，就是我的安慰”“爱，是痴痴等待”几个短小精悍的字幕，交代出这则公益广告的主旨。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源

6、全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　《妈妈的等待》这则公益广告的创意非常巧妙，流畅的画面、精简的场景、极简的人物关系，看似简单却很难驾驭。简单、新颖的创意正是当下公益广告迫切需要的，这种创意的运用能带给我们很大的启迪。尤其是其结尾处，改变了之前一直流畅发展的移动镜头，将镜头向相反的方向移动，画面中呈现出的是年迈的母亲的回视视角，母亲的淡出，广告语的消失又是一种隋怀的抒发。　　《梦骑士》中的人物是5位平均年龄81岁的老人，其中有的身患癌症，有

7、的接近于耳聋，几乎都患有心脏病和退化性关节炎。这5位老人环台湾岛骑行13天，1139公里的骑行只为实现梦想。公益广告中不乏表现梦想的作品，但就人物设置上，《梦骑士》独具创意和特色，梦想绝不是年轻人的专利，老年人同样拥有。该则广告用3分02秒的时间，向观众展示了老人的追梦之旅，传递出满满的正能量。　　在国外公益广告《黑洞》中，打印机突然的变化使男主人公身陷欲望的黑洞，无法自拔。这则公益广告运用的是非逻辑思维方式，“非逻辑思维指的是无章可循，只有靠想象力去大胆设想、猜测和试验，最简单的形式便是逆向思维。”导演运用打印纸上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的贪婪。

8、无尽的欲望背后，剩下的是不可控制的危险，最终随着纸张的掉落，所有的