优秀论文 消费者的感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究

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1、浙江大学博士学位论文本研究首先回顾了消费者购买行为理论的相关文献和发展动态，在大量文献阅读和归纳的塞础上，提出了本论文的研究架构。主要研究工作包括以下两个方面：(1)消费者的感知风险及减少风险行为的特点感知风险及减少风险行为的特点主要指消费者感知风险的构面组成、感知风险的个体差异性和对于减少风险策略的偏好。其中，感知风险的构面组成是指消费者感知到的风险主要体现在哪些方面；感知风险的个体差异性是指具：卣不同特征的消费者(人口统计变量、购买经验、产品知识、卷入程度、风险态度不同)所感知到的风险的差异；消费者对于减少风险策略的偏好主要研究不同的消费者(人口统计变量、风险

2、念度不同)所采取的减少风险方法的差异、以及对于风险减少策略的共同偏好。(2)感知利得、感知风险、减少风险、感知价值和购买意愿之间的关系感知利得与感知风险之间具有什么样的关系?不同的风险感知和利得感知所采用的减少风险的策略有何差异?感知利得、感知豇【险与减少风险对感知价值是否有影响?影响如何?感知利得、感知风险、减少风险及感知价值对购买意愿是否有影响?影响如何?感知风险和感知价值在影响购买意愿的过程中如何联结?针对上述两个方面的内容，本研究以我国手机市场消费者为样本，在访谈和借鉴国外研究成果的基础上，设计了相应的变量测量项目，并且经过前测对问卷进行了修正。正式问卷调

3、查主要在北京、天津、上海、石家庄、郑州和杭州进行了抽样，共发放问卷1200份，获取有效样本716个。在调查数据的处理过程中，采用Cronbach’scoefficientalpha信度分析、因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型等多种方法对本研究所提出的假设进行验证。与感知风险领域已有的研究成果相比，本研究比较有创新的成：果主要体现在以下三个方面：(1)感知风险理论在国外研究的历史已久，但在已有的研究中，都基于一定的假设事先对消费者感知风险的构面进行了划分，而对感知风险组成构面的实证研究不够注重。另外，感知风险应该是基于具体产品而言的

4、，购买不同的产品，消费者的感知风险表现也是各异的。因此本研究在借鉴国#b--手资料的基础上，通过访谈研究和实证调查研究对手机市场消费者的感知风险构面进行了探测，研究发现：有别于许多学者经常使用的六个构面(财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险)，该市场消费者的感知风险主要体现在四个构面上，分别为产品JxI险、社会心理风险、误购风险和身体安全风险，这四个构面共解释总风险63％的变异量。本研究的结果进一步说明了上述六个构面并不是通用的，而应该是基于具体产品而言的。n浙江人学博士学位论文(2)假设检验的结果表明，感知风险和感知利得之间呈正相关，即消费

5、者感知到的利得越多，其感知到的风险也越大，这是与本研究提出的假设相违背的：感知风险和减少风险行为是直接影响感知价值的两个因素，其中，感知胍险对感知价值的影响尤为显著，并且二者呈负相关，即感知到的风险越多，感知价值越小；与以往研究不同的是，本研究结果发现感知利得对感知价值并没有直接的影响，而是通过感知风险和减少风险行为来影响感知价值；对消费者购买意愿造成直接影响的因素主要有两个，即感知风险和感知价值，并不包括感知利得，可见感知风险在消费者购买行为研究中占有重要的位置。(3)与以往研究不同，本研究把感知利得与感知风险同时纳入考虑范围，并根据消费者的风险态度赋予他们不同

6、的权重，赋权后的感知利得与感知风险的权衡结果，即赋权感知价值。研究发现赋权感知价值模型比没有赋权的感知价值模型，可以更好地对消费者的购买意愿做出预测。消费者感知风险理论在国外研究的历史已有四十多年，由于美国一直是消费者行为研究的中心，已有的感知风险相关理论的研究绝大多数也都是在美国本土进行的，以美国消费者作为样本进行分析，因此在美国得出的研究结论，是否具有跨文化的适用性。尚需对其他文化背景下的消费者行为进行研究予以检验。我国对感知风险的研究目前主要是定性分析，实证研究相对缺乏，本研究的结果希望能够给消费者行为领域的研究者以借鉴和帮助。关键词：感知风险，感知利得，减

7、少风险、感知价值，卷入程度，购买意愿。lU浙江大学博士学位论文ABSTRACTUndertheCOnditionofmarketeconomNinordertowinaddedmarketshareandbuildcharacteristiccompetitionadvantage，anycorporation’Sactivitymustsurroundconsumerbehaviordirectlyorindirectly,takeconsumerasactivity’Sstartandultimateaim，andprovidesatisfyingproduc

8、torse