基于软系统方法论的企业营销风险识别研究

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1、基于软系统方法的企业营销风险识别研究营销风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种营销风险以及分析营销风险事故发生的潜在原因。营销风险识别是企业营销风险管理的基础和起点，基于软系统方法的营销风险识别方法能为企业营销风险识别提供了一条有效的探索途径。一、软系统方法论1对硬系统方法论的修正系统科学以系统思想为中心、综合多门学科的内容进而形成的一个新的综合性科学门类。系统科学重点研究复杂系统的性质与演化机制，揭示各子系统在演化过程中遵循的一般规律。在过去的4O多年里，越来越

2、多的学者致力于发展多种方法和模型来解决复杂情境下的问题。这些方法大致包括硬系统方法、控制论、软系统思想、关键系统的思想，这四个系统理论的核心是共同突出强调全面和系统的观念，另外在解决具体系统问题时，需要依据问题的复杂性和适用性来选择不同的方法。其中硬系统方法研究的为最多，它的优势在于解决诸如工程管理类型的“硬”问题，但如果把这类硬系统方法应用到社会管理领域，对于解决具有整体性、宏观性和人为性的复杂的软系统问题的时候，硬系统方法固有的无法全面真实的反映客观事物的缺陷，令其局限性尤为突出。软系统方法论(SSM)

3、正是针对硬系统方法的局限性而发展起来的。比较有影响的软系统方法包括切克兰德的软系统方法论(SSM)、定性系统动力学（QSD）、社会技术系统设计(STSD)、关键系统思考（CSH）、关键系统干预法(TSI)等。最有代表性的是切克兰德的软系统方法论(SSM)。此方法论适合解决“软问题”，是从系统中存在的与主观感受不一致的地方出发，通过有效的改进方法和可行的行动，持续地找到可行的且能消除或削弱不满意状况的行动为止。软系统方法已经成为在英国及世界其他地方最广泛使用的系统方法之一。切克兰德软系统方法论认为，人类活动系

4、统中的问题，不像人造系统中的问题那样是“公众的知识”，“什么是一个问题”本身成了间题。因此硬系统方法论的第一个阶段——摆明问题，变成了有关的人对问题情景进行感知；第二个阶段——确定目标，变成了定义相关系统；运用系统方法论的过程也由寻优过程变成了学习过程，结果是有关的人感到问题情景有所改进.而不是问题的解决。2软系统方法论的逻辑步骤软系统方法论使用四种智力活动:感知——判断——比较——决策，构成了各个阶段联系在一起的学习系统。它包含7个逻辑步骤，它们的联系如图1所示。阶段1、2、5、6、7是包括人在内的实际世

5、界里的活动，它可以使用日常的语言来描述，阶段3、4、4a、4b是系统思考的活动，它使用系统语言来描述。阶段1和2——表达。这两个阶段的作用是为被研究的间题情况建立一个尽可能丰富多彩的图象。要尽量避免将这些图象嵌入一个特定结构。阶段1和2常常通过寻找结构与过程元素以及它们之间的关系来进行。结构元素是问题情景中不变的或缓慢改变的元素，它常指物理上的设计、权力的组织形式等。过程元素指问题情景中变化的元素，它常指决策、实施、监视等活动。经验指出，角色、规范和价值观是任何软问题情景中结构与过程元素的重要考虑因素.而且

6、在定义了重要角色及与之相连的规范与价值观之后，还必须找出情景中权力是怎样获得与传递的。现实世界系统思想1．无结构的问题情景2．表达问题情景3．相关系统的根定义4a．形式系统概念4．概念模型4b．其他系统思想5．2与4的比较7．可行的，合乎需要的变革7．改善问题情景的行动再使用SSM解决新问题图1SSM的七步骤阶段3——有关系统的根定义。有关系统是指从阶段2看来可能与改进问题的情景有关的人类活动系统，这里不排除使用其他方法对有关系统进行选择。根定义是回答有关系统是什么的问题。它是根据某一特定的“维特沙”对有关

7、系统的意义所进行的描述。根定义有其形式上的特征。它应含有6个要素C（顾客），A（执行者），T（变换），W（维持沙），O（拥有者），E（环境约束），组合起来就称为CATWOE,其含义是系统拥有者(O)在维特沙（W，Weltanschauung首字母，德文，大意指世界观，但还含有价值观、伦理道德观之意)规范下，使系统在环境约束条件（E）下，由系统执行者(A)通过变换（T）将其输入变换为输出。系统的顾客（C）就是受变换影响的人。阶段4——建立与检查概念模型。本阶段要建立一个有关系统的概念模型，完成根定义中所定义的

8、转换功能。它是一个人类活动系统的模型。建立概念模型的要求是，用尽可能少的动词覆盖有关系统根定义中所必须的活动，然后用逻辑关系组织它们。这里的动词必须是描述行动者的直接活动所使用的。按详尽程度的不同，概念模型可有不同的层次。建立概念模型的过程常常是一个提问过程:什么行动？什么次序？这些行动对于变换是必须的吗？从以上所述可知，概念模型回答有关系统“做什么”的问题。阶段5——概念模型与现实的比较。阶段5是将对问题情景是