《网络营销》基础知识.docx

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1、第一章1.网络营销：是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。☆2.网络营销：凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动，成为网络营销。3.网络营销科学内涵9要素①网络营销的实质是一种营销活动或是一种营销过程②网络营销的本质是商品交换③网络营销的主题是“个人与组织”，最典型的是企业。3.个人与个人（C2C）组织与组织2B或B2G）④网络营销的客体（对象）是网上市场⑤网络营销的目的是满足交换双方的需求⑥网络营销的宗旨是通过满足网上

2、消费者需要实现企业盈利的目的⑦网络营销的手段是企业的整体性营销活动⑧网络营销的媒介是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。⑨网络营销的特征是互联网在市场营销中的应用4.网络营销的特点①跨时空②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性10技术性☆5.网络营销的优势①网络铺设跨时空，营销机会成倍增②网络连接一对一，营销沟通可互动③网络接入全过程，营销管理大整合④网络运行高效率，营销遇作低成本⑤网络终端遍世界，营销战略变全球6.网络营销内容①数理网络营销观念②分析网

3、络营销机会③制定网络营销战略④实施网络营销策略⑤组织实施与协调控制网络营销活动7.网络营销与电子商务的联系①网络营销与电子商务有着共同的技术基础----计算机网络技术②网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节③网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合★8.网络营销与电子商务的区别①在现代市场经济条件下，营销一般是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，同时又要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题②电子商务是从企业全局角度出发的，它根据市场需求对企业的各类业务活动（包括网络营

4、销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。★9.网络营销与传统市场营销的关系（整合）①网络营销与传统市场营销有着不重合的目标市场范围②网络营销与畅通市场营销有着相互不可代替的特性与优势③网络营销与传统营销分别有着能发挥自身优势的产品类型④网络营销与传统营销模式需要有效整合★10.我国发展网络营销的问题与障碍①网络基础设施建设②上网人口仍是一个艰巨的任务③网络安全问题④网络税收问题（税收的管辖权不易确定、税收的稽核难度大）⑤网上支付和物流问题⑥网络法律问题11.网络营销的层次①网络信息发布②网络营销调研

5、③网络营销联系④网络直接销售⑤网络营销集成12.无线网络营销特点①接入网络终端的多样性与移动性②用户规模大、增速快、普及率高③“网络随身，世界随心”真正做到随时随地的营销④购销双方互动性更强，营销者主动性更强11.无线网络营销策略①定向营销②移动营销③产品营销④移动支付⑤短信调查⑥移动搜索12.网络营销技术①远程登录②文件传输③万维网④电子邮件⑤新闻组⑥EES⑦push技术⑧搜索引擎第二章1.典型的五种营销观念：①生产观念②产品观念③销售观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念★2.顾客让渡价值：是指顾客购买某件产品与服务所期望得到的一组利益。1

6、994年，飞利浦·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论★3.直复营销：是指不通过营销中间商而直接由企业了利用媒体面对顾客的营销活动★4.直复营销的主要特征：①系统营销②直接沟通③交互回应④回应可测⑤地点不限★5.网络营销的直复营销属性①交互沟通是网络营销的最大优势②网络营销可以实现快捷回应③网络营销可以实现随处可得的营销服务④网络营销的效果易于测量★6.整合营销：当企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销★★7.整合营销的思想（4P--4C转化过程）①企业产品或服务策略的制定要以研究顾客的需求和欲望为中心②企业产品或服务价格的

7、制定应以顾客为满足其需求所愿付出的成本为中心③企业渠道策略的制定要以最大限度的向顾客提供便利为中心8.企业促销策略的制定以与顾客能否实现充分的交流与沟通为中心定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，敬每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每个人的特定需求来安排营销组合策略，与满足每位顾客的特定需求。★9.网络定制营销特征：①大规模生产②数据库营销③细分及限化④顾客参与性⑤产品结构模块化、核心产品标准化10.柔性营销理论（软营销）11.合作营销：指两个或两个以上相互独立的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、市场渗透与市场竞争能力而联合起来共

8、同开发和利用市场机会的行为。12.合作营销特征：①相互独立性②资源共享性③优势互补性④合作共生性⑤利益一致性13.合作营销的形式：①水平合作②垂直合作③交叉合作④资