社会化媒体对出境游客旅游决策的影响

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1、社会化媒体对出境游客旅游决策的影响一、绪论（一）研究背景出境旅游作为旅游业的重要组成部分，已成为一个国家或地区旅游业国际化的重要体现。在“十二五”期间，我国虽面临旅游服务贸易逆差的压力，但仍坚持“有序发展出境旅游”的政策。积极的出境旅游政策，促进我国出境事业飞快发展。据中国旅游研究院2012年4月12日发布的数据显示，我国公民自费出境旅游目的地达到140个国家和地区，正式实施开放的目的地达到110个。这远远超过入世之初的17个国家和地区。出境旅游目的地的选择范围更多，为激发旅游者出境旅游需求提供了有利的条件。根据国家旅游

2、局统计数据显示，在2001年时，中国公民出境人数为1213.31万人次；经历了差不多十年的发展，在2009年出境旅游人次数4765.63万人次，相比2001年增长了292.79%，同比增长3.95%；2010年出境旅游人次数5739万人次，同比增加20.4%；2011年出境旅游人次数7025万人次，同比增长22％；根据国家旅游局预计，2012年我国出境旅游人数将达到7700万人次，同比增长12%，到2015年，中国出境旅游人数将达到8800万人次，年均增长率为9%。我国目前已跃居全球第三大入境旅游接待国和第四大出境旅游消

3、费国。从出境旅游政策、开放的出境旅游目的地和出境人次这三方面看，出境旅游需求巨大。出境游需求越大，对于出境旅游信息的需求也就越强烈。出境旅游信息的真实性、多样性和有趣性会在一定程度上影响出境游客的旅游决策。而互联网则是人们搜索旅游信息、得到旅游信息的重要渠道。根据CNNIC最新发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，我国旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5%，用户渗透率提升至8.2%，网民使用旅行预订服务的深度持续增加。另外，根据艾瑞咨询调研数据显示，在预定度假产品方面

4、，有近2成的用户选择出境游。一个好的在线旅游需要强化社会化媒体的功能，满足用户分享互动的个性化需求。27随着社会化媒体的发展，其具有的商业价值也逐步被人们发掘出来，开始触及旅游业。作为一种社交平台，潜在的出境游客可以在社会化媒体上寻找相关的出境旅游信息，浏览、分享或者寻找他人的旅游体验，为旅游决策提供参考意见。社会化媒体在旅游这个信息高度密集的行业中，在旅游者的选择和决策过程与交易过程所依赖的大量旅游信息中逐渐现实出巨大的潜力。最后，由于出境旅游是一个比较新的研究问题，国内研究出境旅游主要在研究出境旅游市场和消费行为这两

5、方面。而对于出境游客的旅游决策这方面少有研究。因此本来借助社会化媒体，选择出境游客作为研究对象，进行出境游客旅游决策的分析。（二）研究目的和意义1、对出境游客掌握旅游信息的主动权有重要意义对于出境游客来说，旅游信息是他们所渴求。社会化媒体作为一种新型媒体，同时作为一种社交方式，成为越来越多的旅游者获取旅游信息的渠道。这种新媒体的诞生，使得旅游信息的传达已不再是以单一的旅游企业作为信息源，而是由“从旅游企业到旅游者”的单向通道转变为一种双向的交流，不仅仅是旅游者和旅游企业之间，还包括旅游者和旅游者之间的这种交流。借助社会化

6、媒体平台，旅游者不再是信息的被动接受者，而是一个主动寻求旅游信息、自主制定计划的人。一旦在社会化媒体中树立良好的权威性及较多的信息量，便打破了了传统时代信息不对称的壁垒，并对产品的选择与购买决策产生重要的影响。旅游的消费模式就从“被动引导型”向“主动体验型”转变[1]。2、符合出境旅游者个性化的旅游需求通过社会化媒体这个平台，出境游客可以了解出境旅游目的地各个方面的旅游信息，自主制定自己的旅游计划，更为符合旅游者个性化的旅游需求。并且在这个平台当中可以和已有旅游经验的旅游者交流，节约成本，也能得到出境旅游目的地最有旅游价

7、值的信息。3、有助于营销者进行旅游社会化媒体营销27当传统的旅游营销方法带来市场惰性的时候，社会化营销正好在一定程度上解决了这种困扰。社会化媒体能够为旅游目的地带来潜在的游客，当目的地或者旅游企业在社会化媒体上发布某种对他们来说有意义的信息后，他们会为此而进行尝试，既节约成本又能获得关注。我们现在所处的世界正不断走向微观影响力，个体发布的信息将对其他个体的行为有着极大的影响力。传统单项旅游营销模式已不足以吸引旅游者的注意力，更多的是要了解旅游者的行为，抓住游客心理，而在社会化媒体上可以低成本地对游客的行为进行研究，有助于

8、促进传统单项旅游营销向社会化营销转变。（三）研究方法1、问卷调查法包括问卷的设计与调查。问卷设计主要分为3个部分：个人基本资料、使用社会化媒体的习惯以及社会化媒体对旅游者决策各个过程的影响。本问卷采取的是网上发布问卷，主要通过有关的旅游论坛、微群、博客等发放问卷。2、文献研究法笔者阅读了大量国内外相关文献，包括关于社