传媒产业化发展与传.doc

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1、传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛体制改革与报业集团的行动策略：一个基于社会关系的利益分析视角刘年辉郭志法内容摘要制度和体制实际上是靠社会关系锁定在不同形式中的利益。体制改革意味着利益关系的调整。利益分化是我国报业体制改革的起点，对利益的追求以及对主要利益相关者的既得利益的尊重，使我国报业逐步形成了经济利益诱致的渐进式的改革方式。报业集团化与文化体制改革试点意味着党和政府开始主导了与报业相关的利益的协调、整合与扩展。报业集团必须尊重和保障党和政府的核心利益；理清内部利益关系，在内部不同利益主体之间形成有效的利益传递机制；找到外部各方的利益契合点，在面

2、向市场的基础上努力实现多方的共赢目标。关键词报业体制改革；利益相关者；利益互动一、导言制度和体制实际上是靠社会关系锁定在不同形式中的利益[瑞典]理查德德德·斯威德博格，1990，安佳译，3003，《经济学与社会学》，北京：商务印书馆，第5页。。体制的改革意味着规则的改变，同时也意味着利益的分化、重组与利益格局的调整。利益关系将会呈现新的形态和结构，相关利益主体的利益目标、内容、份额、实现方式等都会发生很大改变，他们会基于本身的利益最大化目标根据自己控制的资源来应对规则改变，或是按有利于自己方式执行规则，或是利用有利的规则，甚至是按照自己的需要缔造与重塑

3、规则；可以说，体制改革的过程就是不同利益主体协商、博弈与互动的过程。因此基于社会关系的利益分析是把握报业体制改革的关键所在。报业作为一种大众传媒，对社会具有强大的影响力，与社会各界有广泛的联系与互动，与不同的利益主体形成各种形式的社会关系，其中包含的利益主体众多，报业也就成为众多力量博弈的竞技场。确定在报业改革博弈中的主要利益相关者以及他们对报业的影响力是分析的起点。根据美国学者米切尔等人的理论Mitchell,RM,BRAgleandDJWood,“TowardaTheoryofStakeholderIdentificationandSalience

4、:DefiningthePrincipleofWhoandWhatReallyCounts”,AcademyofManagementReview,1997,22(4),pp.853-886.，分析报业的利益相关者的核心问题有二：一是利益相关者的认定；二是利益相关者的特征。利益相关者的特征可以从三个属性来分析：1、合法性。即利益主体是否有法律和道义上或是特定的对报业利益索取权。2、影响力。利益主体是否有影响报业决策的地位、能力和手段。3、紧迫性。利益主体的要求能否立刻引起报业的关注。根据利益相关者对三个属性满足程度，可分为三类：一是确定的利益相关者，与报

5、业有密切的利益关联，同时满足三个属性。二是预期的利益相关者，与报业有较紧密的联系，满足其中的两个属性。三是潜在的利益相关者，只拥有其中一项。三类利益相关者的状态可以随着社会条件、经济体制和其它因素的变化而动态转化。在我国现有的社会制度与媒体管理体制下，报业的利益相关者众多，包括党委与政府、报纸主办主管单位、报业组织本身、读者、投资者、其它传媒单位、行业协会、广告主与广告商、公众、供货商等等，但是他们的利益内容、合法性、影响力和紧迫性方面是有差别的（详见表1）。报业的利益相关者尤其是确定的利益相关者的利益关系结构与利益互动，对我国的报业发展和报业的体制改

6、革起点、路径与目标等方面都产生了关键的影响。利益相关者合法性影响力紧迫性确定的利益相关者党委与政府（包括各级党委及党委主管部门，政府及政府主管部门，报业主管主办单位）报业经营者报业一般从业人员读者广告商与广告主其它投资者高高高高中中（递增）高高中中或高中（递增）中（递增）高高高中或高高高预期的利益相关者行业协会（记协、报协等）媒体研究者与批评家报业所在小区信息来源社会公众其它党委、政府部门中中中中高中中中低中低高中中高中中中潜在的利益相关者市场研究及调查机构后代其它传媒银行生产要素（如纸张）供货商低高低低低低（递增）低低高高低低中低低表1：我国报业利益

7、相关者界定。资料来源：作者整理。二、报业改革的利益博弈分析报业发展与改革进程取决于报业利益相关者的博弈：他们如何认识其利益，怎样实现其利益，以及他们的影响力大小。其中，党和政府和报业经营者与员工是最核心的利益相关者，其利益目标与行动对报业发展有关键性的影响力。从宏观方面看，党和政府通过基本社会制度的建设与设定给报业发展确定了基本的框架，党和政府还可以利用法律、政策、行政等强制力量为报业设定了制度性环境。从微观方面看，政府可以通过具体的政策手段如税收或其它运作的手段对社会资源的分配进行控制，从而影响报业所能拥有的资源、所能支配的权力。报业经营者与员工作为

8、报业的内部相关者，他们承担了报业的基本运营活动，其利益认知、行动能力与创新精神等是报业改革发展