传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛.doc

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1、传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛Logistic增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用TheapplicationofLogisticIncreasemodelandnetworkeffectsinthedigitalTVpopularizing江　虹内容摘要：文章尝试从新技术推广的S型增长路径来分析和预测我国数字电视用户增长的阶段和相应的策略。首先引入Logistic增长模型来模拟数字电视的成长阶段，其次通过对模型中相关参数的分析并结合数字电视的双向网络特性，指出现阶段可以利用网络效应来设计

2、数字电视的市场推广策略。Abstract:accordingas‘S’typeofnewtechnologypopularizationroute,ArticleanalyzesandpredictsourcountrydigitalTVgrowthstageandcorrespondingtactics.Firstly,IntroduceLogisticincreasemodelandanalogthegrowthstageofdigitaltelevision,Secondly,througha

3、nanalysisofrelevantparameterinthemodelCombiningthetwo-waynetworkcharacteristicofthedigitalTV,articleindicatethatwecanmakeuseofnetworkeffectstodesignthemarketingstrategyofthedigitalTVatthepresentstage.关键词：　Logistic模型　　网络效应　　正反馈　　数字电视　　　导言在国家广电总局的“十五”规划中

4、，我国数字电视用户规模2003年要达到100万，2004年达到1000万，2005年达到3000万。而最新的统计数据显示，2003年国内数字电视用户数充其量40万，2004年用户数不足150万[1]。以目前的发展势头，2005年指标的实现很困难。问题究竟是出在技术上还是市场上？节目内容不足、数字化标准推出迟缓、机顶盒定价过高等问题，及由此引发的市场需求疲软、数字电视运营商和平台商的犹豫不决等现象，成为人们批判的对象和关注的焦点。是不是解决了上述问题，数字电视的推广就能一帆风顺呢？其实，在任何一项新技

5、术的推广初期，现有技术体系和经济体系在接受新技术的过程中都会表现出某种程度的惰性，来延缓新技术所带来的冲击。市场经济中，很少有新技术的推广是立刻普及的，数字电视也不例外。这是供求双方理性选择的结果：供应方期望需求有快速地增长，不太愿意在形成足够的需求以前沉淀太多的推广成本；而需求方的新技术用户则期望数字电视的转移成本不断下降，技术不确定性不断减少。无论是过去的电话，还是现在的数字电视和今后的3G技术，都不能避免这种选择的犹豫过程。实证表明，很多成功推广的新技术，其扩散的过程和路径是相似的。它表现为一

6、种“S”型增长特征，即先缓慢启动，然后高速增长，最后减速增长并趋于饱和。这种“S”型的增长模式在生物世界中非常普遍，病毒的扩散、传染病的传播都是按这种模式。在信息技术领域，S型增长模式也是随处可见，传真机，CD，彩色电视机，电子邮件和互联网，它们的推广和普及也以同样的方式出现。本文认为，数字化技术在电视系统的扩散也将经历这种典型的S型增长过程。Mansfield（1968）及其追随者证实了“S”型曲线在新技术普及和扩散问题上经济计量上的成功[2]。不失一般性，本文选用Logistic增长模型来模拟数

7、字电视的S型增长过程，根据对模型中参数的分析来归纳数字电视增长的影响因素和它们的作用机制，在整体把握数字电视推广过程的基础上，来预测和调整增长的实际走向，为加快数字电视的普及提供一些策略依据。论文第一部分首先引入用于模拟S型增长的logistic模型，根据相关参数来描述S型曲线演化的不同阶段。并用我国移动和固定电话用户增长的统计数据来验证新技术增长中的S型路径。进而，结合数字电视当前所处S型增长阶段，提出要顺利扩散的二个必要条件：突破临界规模和激发正反馈机制。论文的第二部分，根据模型并结合我国现有电

8、视用户的相关统计数据，指出我国数字电视要达到起飞点的临界规模值和能激发正反馈机制的网络效应。论文第三部分，着重结合数字电视双向网络特性来讨论如何激发和利用其强大的网络效应来加快市场的推广进程。一、Logistic增长模型与“S”型曲线描述Logistic函数，也被称为生长曲线函数，由美国生物学家和人口统计学家珀尔（R.Pearl）和利德(J.reed)（1920）首先在生物繁殖研究中发现，后被广泛应用于生物生长过程和产业成长过程的描述[3]。消费者对新技术或新产品的消