我国服装企业品牌的高端化探讨——以范思哲为鉴

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1、我国服装企业品牌的高端化探讨一一以范思哲为鉴袁安府（浙江工商大学）摘要：我国的服装品牌面临着如何高端化的问题。范思哲的成功得益于其名师设计、准确地高端定位和成功的名人名模推广。借鉴范思哲的成功，我国服装企业的高端化需要着力引进与培育自己的名设计师；提高品牌高端定位的精准度；递进有效的市场推广。关键词：品牌中国服装高端化范思哲0引言我国是一个服装生产大国。2009年，纺织行业工业总产值占全国工业总产值4.3%,服装纺织行业的出口占全球纺织品服装贸易的近三成，服装消费占GDP的5.3%o我国纺织服装业的加工技术水平也位居世界前列，这点从世界知名的时装品牌逐渐将牛产环节置于我国可见端倪，但我国的

2、服装业尚缺乏自己的高端品牌。随着国民收入的提高，我国的消费者对高端品牌服装的需求与日俱增，我国的服装企业面临着品牌高端化这一亟待解决的问题。相比之下，国外的服装业已经形成了一套相对成熟的高端品牌的运作模式。而在众多的国外品牌中，相对年轻的范思哲的迅速崛起最为引人注目。1978年创立于意大利米兰的范思哲仅十余年时间便成为国际知名的高端服装品牌。因此，范思哲的成功经验对我国服装企业的服装品牌的高端化应具有十分重要的启示意义。1范思哲成功的经验1.1名师设计范思哲的创立人詹尼·范思哲，1986年获得意大利总统授予的“共和国荣誉”奖章，1988年被获得“最富创意设计师”奖。1993年

3、获得了有时装界奥斯卡美誉的美国国际时装设计师协会大奖。上个世纪80年代范思哲成了与意大利另三位时装大师乔治·阿玛尼、古奇和瓦伦蒂诺并肩的声名远播的时装界奇才。潸尼·范思哲的成长足迹与天才的设计和创作使他备受瞩目。名人设计师，从一开始就给了范思哲品牌良好的群众基础。詹尼·范思哲的人生常被人冠以“传奇”二字，这对品牌的“神秘”定位又起到了一个很好的烘托作用。1997年儈尼·范思哲遇刺身亡，他的妹妹娜泰拉·范思哲接管范思哲品牌。他的妹妹同样是一位才华出众的设计师。在她尚未接管范思哲以前是范思哲的主要设计师，她以独特的设计风格闻

4、名，素有范思哲的“灵感女神”之称。有名人设计师掌舵，不仅能够保证服装的品味，更重要的是名人设计师能够保证品牌的权威，讣消费者有足够理由地消费它。不仅范思哲是这样，几乎所有高端品牌都有一个名人设计师在支撑着。如唐纳·卡兰的设计师唐纳·卡兰被称为美国三大设计师之一，香奈儿设计师卡尔·拉格菲尔德是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一，Dior设计师约翰加利亚诺有-•代鬼才之称。这些国际品牌必定都有一位声名远播的大师或天才级人物带领整个设计师团队。1.2专注于品牌定位的高端化范思哲一开始的定位就是高端时装品牌，走的是古典贵族的豪华与奢丽路线，充满文艺复兴时

5、期特色，设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。目标顾客群是那些皇宫贵族和明星达人。范思哲非常注重保持其品牌的高端性。为了应对经济不景气，许多服装公司都纷纷调整了价格，但范思哲在经济危机面前却坚持不打折以保持其品牌和顾客的高端性。范思哲全球首席执行官吉安卡洛·狄·西奥说，他们不想让他们的商品成为使用不到300欧元手袋的少女都买得起的东西，范思哲想提供的是真正的奢华。范思哲创建之初产品只有女装，以美艳非凡的希腊女神美杜莎为品牌标志，蛊惑所有为范思哲魅力心动的人，创造一种使人不顾后果地张望的品牌效果。1991年范思哲开始了产品线延伸，发展到现在旗下产品包括：

6、男装、手表、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋等。但是，范思哲产品线延伸后依然是以体现人们对蛊惑人心的美为追求，所有产品目标顾客始终定位于高端消费群。随着品牌发展而进行产品线延伸的品牌很多，例如Gucci,但是无论进行怎样的产品线延伸，这些成功的高端品牌延伸前后始终保持形象一致、联想一致、定位致。对品牌高端性定位的坚持是这些品牌成功的关键所在。1.3名模、名人推广90年代初，范思哲就邀请到了当吋的巨星麦当娜为其拍摄-•系列平面宣传广告，当吋的麦当娜正处于事业巅峰，范思哲也理所应当的成为时装界的焦点。2005年，范思哲再次邀请麦当娜为其职业装作平面宣传，此吋的麦当娜因为其私生活而备受舆论关注

7、，范思哲再次打了一张成功的名人牌。广告的内容对于范思哲也许并不重要，重要的是广告使品牌成为人们关注和谈论的焦点。除了善用明星做常规广告外，范思哲更善于运用与超级明星人物的关系作事件营销。范思哲的名人事件营销始发于皇族。范思哲为戴安娜所设计过一些服饰，都成为当时为人们所追捧的款式。演艺界的名人也是范思哲注目的对象,一旦这些名人穿上范思哲的服装参加奥斯卡的颁奖仪式，电视台把各位大明星的形象向全世界一转播，范思哲的作品自然而然