基于创新视角的商标翻译策略探究

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1、基于创新视角的商标翻译策略探究叶育春福州外语外贸学院摘要：创新是当今时代的前进方向。商标是企业文化和产品价值的浓缩和体现，企业和产品的全球化必然意味着商标的全球化。商标翻译是商业全球化的需要，商标翻译的创新是商业功能和目的的需要，也是现今商业环境的客观需要。在翻译理论指导之下，以创新的视角、创新的方法翻译商标，必将更好地助力中国品牌走出去。关键词：商标;翻译;创新;作者简介：叶育春(1982一)，男，福建泉州人，硕士，福州外语外贸学院，讲师，研宄方向:翻译学。收稿日期：2017-08-14Received：2017-08-1

2、4商标是商品和企业的一种符号或标识。商标或品牌的强大，不仅关乎一个企业，宏观上更是一个国家经济实力的体现。屮国经济地位不断提升，在“一带一路”背景下更多的中国企业走了出去，然而，我国的品牌影响远不及我国的经济实力，2017年全球品牌价值前20名，只有三个中国品牌XU。品牌的塑造，影响因素众多，但好的译名犹如响亮名号，记忆深刻，无疑是品牌国际化关键的第一步。对于商标翻译的探讨始于20世纪80年代，无论是对翻译方法的探讨还是从语言学或文化角度的探究都涌现丫不少成果。以K从创新的视角对商标翻译的现状进行探讨与分析。1商标与商标翻译

3、商标(trademark)不等同于品牌(brand)。品牌是一个包含产品名字、标记和设计等因素的综合体，是用来区别一个公司的产品和其他竞争对手的产品。商标是一个受到法律保护且使用权归所有者独有的品牌m。可以说，商标是法律语言，品牌是商业用语。品牌和品牌名(brandname)也存在差别。品牌由包拈包装、品牌名、推广、广告和整体展示等一系列内容共同构成。品牌名或叫商标词(trademarkword)、商标名，是其中以文字表达或发生的部分，即商标翻译的部分。强大的商标是商品价值、特性的具体直接体现，能激起巨大消费欲望。品牌商标的

4、塑造对于产品和企业的成功至关重要，而商标文字是商标各个组成部分的核心。因此，商标名字的选择及翻译十分重要，全球化竞争、市场经济十分成熟的今天更是如此。一个好的商标名必须具有下列功能：区分功能，与众不同;信息功能，传达信息;美学功能，营造美感;说服功能，唤起消费;记忆功能，过耳难忘。从而实现商标的终极B的和商业功能。无论在何种语言环境中，苏功能和0的在新语言环境屮不会改变。从20世纪80年代起，译者们在翻译的研宄中逐渐意识到商标翻译的意义。从最初的音译、意译和音意结合翻译方法的研究，上升到了理论的高度，学者们开始考虑到其他因素

5、，如社会文化差异、民族心理差异，并提出了许多技巧、方法及原则，如奈达的动态对等原则、0的论、接受美学等等。比如，李淑琴提出了商标词翻译的“谐音兼义，力求贴切;不求貌似，但求神合;译法灵活，不拘一格；顾客至上，语用等效”四个原则U1。朱亚军提出了三种方法即命名义对等法、命名义补偿法和谐音寓意法m。安亚平从等效原则的角度提出了新的商标翻译方法，如套用译法和臆造法，后者又有拼音调整、拼写变异、组合拼译等之分m。此外，还有单纯音译法、单纯意译法、寓意音译法、寓意半音译法、音译意译兼顾法、意译加音译法等翻译方法的提出。这些研宄和发展是

6、对前人成果的一次次创新和突破，也是对商标翻译现实难题的一次次攻克。商标翻译的理论和方法创新伴随着商标翻译实践的发展而发展。传统的商标命名较为简单直接，其主要由人名、地名、名词、动词、形容词、数字符号等一般词汇构成，如“张小泉”“上海”“茶花”“播”“舒爽”“5+”等等，译法也相对简便。但汉语的特性决定了汉语造词的灵活多样，同时为了商标特定功能的实现，众多新商标往往采用标新立异之方式。一个商标词由多个美好的字眼组合而成，消费者可以获得商标要传递的信息，但这样的组合乂不构成标准的通用词汇，更无法在译入语中找到合适的对等语，如“腾

7、讯”“爱乐”“欣美”“喜得龙”等等。汉语的特性加上商标命名的新特点使得音译法、意译法、直译法等传统的方法往往效果不佳，无法实现商标的功能和商业A的。因此需要寻找新翻译方法和途径来应对新的问题。2理论与创新翻译方法的创新，必定伴随着理论的发展和创新，理论的创新反过来也指导着翻译的创新。英国当代翻译理论学者彼得纽马克提出了文本类型的划分方法，他将文本划分为表达型功能文本、信息型功能文本和呼唤型功能文本。表达型功能文本强调原作者情感的表达;信息型功能文本强调内容的忠实性;呼唤型功能文本以译文读者为中心，强调可读性。同时，纽马克提出

8、了语义翻译和交际翻译的概念。语义翻译强调再现源文木的语境意义，强调客观与真实;交际翻译侧重读者的接受度，即对译文读者产生的效果。商标就其功能与0的而言，显然应该选择交际翻译的途径，灵活运用翻译方法，力求与原商标同样的效果，实现其功能0德国功能翻译理论学派的0的论认为，翻译是一种有0的的人类