从关联理论视角论商标翻译的新策略

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1、从关联理论视角论商标翻译的新策略　　摘要：关联理论是认知语言学在线处理理论之一，关注人们在交流过程中的信息处理过程。关联理论对翻译有着重要的影响，对于翻译理论和实践都具有很高的指导意义。而商标翻译作为翻译的一种，同样也能够接受关联理论的指导。　　关键词：关联理论；商标翻译；认知环境；认知经济性　　中图分类号：H059文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）14-0193-02　　商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的相关

2、性过程，为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构，也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究，以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。　　一、关联理论简述　　关联理论是由D.Sperber和D.Wilson提出的关于人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。他们认为，听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义，当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时，语义搜寻及信息处理过程才会停止。在AnIntroductionToCognit

3、iveLinguistics一书中F.Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍：认知语境、明示推理行为和认知经济性。　　“认知语境是由一系列或存储于记忆当中，或由感知或推理得出的假设构成。”[1]289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体/背景分离理论来理解：明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。”认知经济性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础上，用最小的认知努力获得最大的信息量。因此，人们在处理输入信息时，会以经济性为准则，只处理对个体有用的信息，提高信息的处理效率。　　二、关联理论

4、与翻译　　关联理论解释了人们处理信息的过程与原则，而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程，因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。翻译不仅仅要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图，还应当与目的语读者的认知语境相联系，考虑目的语读者的文化背景，认知结构及其认知能力，使译本取得与目的语读者的最大相关，以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商标名与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意

5、方面都达到积极效应，同时规避可能产生的负面效应。　　三、商标翻译文本的关联理论分析　　总体说来，商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部分译[2]202-205。　　1.音译　　音译的优势是较为直接省力，缺点是不能完全准确传达原商标表达的意义。如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果，严重者会造成相反的效果。　　但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。比如“20世纪20年代，可口可乐进入中国时最初被译为蝌蝌啃

6、蜡，怪异的译名结合可乐产品自身的特点，容易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。”[3]441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。蝌字在现代汉语中使用范围十分有限，多与蚪连用，这种使用的局限性很容易让人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体，除此之外，人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的认知环境与产品相关联，只是生译硬译，不仅影响产品销售，更重要的是切断了可口可乐公司在中国的销售市场，造成巨大亏损。因此，使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同时，更应当考虑所选字词对目的语消费者

7、在处理输入信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。　　音译比较成功的例子中香奈儿（Chanel）的翻译可圈可点，香字在汉语中意思单纯，很容易让人获得关联假设，而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。同时译者所选字字形简单，发音流畅婉转，的确算得上成功的音译实例。　　2.意译　　意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义，使消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同，但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递，如此便较少了一种美感。　　采用意译的商标本身大多有自己的含义，并且在本国能够使消费者产生积极联想。但是由于社

8、会文化背景及认知环境的不同，有些意义在商标原产国产生积极效应，但在目的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多发生在商标的中译英中，如蓝天牙膏商标的译文是BlueS