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时间:2019-06-17
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1、从目的论视角看品牌名称的翻译一、引言随着我国经济实力的大幅上升,人们的生活水平越来越高,购买力不断增强,我们身边也充满了各种各样来国外或者中外合资的商品。这些琳琅满目的商品名称不仅仅是商品标识符号,其本身还具有唤起公众购买欲的联想意义,以便吸引消费者。由于语言不同,很多品牌名称需要翻译成中文以便让国人熟知,而译文的好坏一定程度上影响了产品的销售业绩。同样,很多民族产品现在也跻身国际行列,一个好的英文名能更好的打入国外市场,面对全球消费者。如何让产品得到最大化宣传和促销,商标的翻译起着重要的现实作用。目的
2、论从翻译目的出发,从文本功能切入,翻译目的决定翻译手段,从而使翻译方法不拘一格,对品牌名称等一系列应用型文体起着很强的指导作用。。二、目的论目的论(skopostheory)是德国动能学派代表人物Vermeer提出的翻译理论,是该翻译学派的核心理论。根据目的论,所有翻译遵循的首要原则就是目的,即目的决定手段。除了目的原则,目的论还要遵守连贯性原则(coherencerule)和忠实性原则(fidelityrule)。连贯性原则要求译文必须符合语内连贯(intratextualcoherence)的标准,
3、即译文必须能让读者理解;忠实性原则指源文与译文之间应该存在语际连贯一致(intertextualcoherence),要求译文与源文保持一定的关系,而忠实的形式和程度则由译文目的和译者对源文的理解来决定。(Nord,2001:27—32)。如果翻译目的要求语际不连贯,则语际连贯即忠实性原则不在有效(Nord,2001:32-33),如果翻译目的要求译文再现源文文本的特点、风貌,则忠实原则与目的原则相符合(卞建华,2008:91)。如此一来,目的论建立打破了长久以来以原文文本为中心的传统,不一味强调忠实、
4、对等,给予了译者更大的发挥空间。甚至同一篇文章,如果翻译的预期目标不同,可能导致译本的不同。不过随后另一位功能学派代表人物诺德在费米尔目的原则的基础上,继而提出了“忠诚原则”(loya),认为译者在翻译过程中既要尊重原作者,也要对译文读者负责,尽量不离原作者意图太远,协调原文作者目的和作者意图,力求原文作者、翻译活动发起者和译文读者之间的关系在译文中达到一致。这就修正了目的原则的不足,克服了翻译的随意性,避免了把翻译完全当做一种再创作。根据语言功能的分类,商品广告、商标类语言具有信息功能(informa
5、tivefunction)和呼唤功能(appellativefunction)。品牌名称包含了产品的性能、属性,体现了产品的特点和作用,好的品牌名称朗朗上口,易读易记,很多消费者会因为名字好听就选择购买。著名的好丽友品牌,在出系列产品时均选择了“好”子开头的名称,如“好多鱼”(鱼形饼干)、“好友趣”(薯片),“好丽友派”(巧克力派)等等,有趣好玩的名称很合年轻人的胃口,自然而然也促进了商品的销售。商标翻译的目的就是要尽量在源语与目的语间实现这些功能的转换,只要服务于这一目的,翻译策略可以多种并用,已达到
6、最佳效果。三、目的论下的翻译策略从现行的几种品牌名称翻译策略来看,总共有以下几种方法:音译法、直译法、意译法、音意结合法,不翻译等五种方法。1.音译法音译法即在不产生歧义的前提下,用一种语言文字写出或读出另一种语言的词或词组的发音,该译法主要用于英语商标中源自专有名词(地名、人名等)和臆造词汇的品牌名称。然而值得注意的是,汉字和字母不同,每一个汉字既有含义,也有音律美、形象美的特征,所以商标名称的翻译考察遣词造句的用法,尽量要让语言无论从画面还是音乐还是内容上都做到完美一致。这样的成功例子如:NIKE[
7、naiki:](运动品牌),中文译名“耐克”。Nike是希腊胜利女神的名字,按照读音完全可以译成“奈姬”“奈基”等,但只有“耐克”最为大家认同,因为“耐”有结实耐用的意思,“克”有以柔克刚的含义,两字结合有力量之美,又有轻柔之巧,是非常成功的例子。再如美国三明治快餐企业Subway,中文译名“赛百味”。既保留了英语发音,又暗示了其制作的三明治好吃赛过了其他美食。相反如果采用subway“地铁”的意思,就丝毫体现不出与三明治的关系,而且丧失了美感。音译的例子还有很多:Sony—索尼,Adidas—阿迪达斯
8、,Nokia—诺基亚,Ford—福特,Columbia—哥伦比亚,Dove—德芙,Canon—佳能,Nikon—尼康。2.直译法直译和意译是翻译的基本研究课题和重要翻译理论,两者相互依存,共同存在。同样在品牌名称这样短小精炼的语言中也有直译意译两种基本方法。直译既保持原文内容,又保持原文形式。根据笔者收集来的资料,采用直译法多常见于汽车品牌,和品牌下属的相关车型。如:Lotus莲花汽车,Crown皇冠汽车,Puma彪马,Bluebird蓝鸟
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