基于新媒体视角下的城市旅游营销战略定位分析

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1、基于新媒体视角下的城市旅游营销战略定位分析【摘要】本文首先探讨了新媒体条件下的城市旅游营销新模式，并把企业营销的战略定位法拓展到城市旅游营销的范畴，重点分析了在新媒体环境中城市旅游营镝战略定位的步骤和流程，从而在整体上为城市旅游营销提供了新的思路和途径。【关键词】新媒体营销模式战略定位今天的信息传播呈现出多渠道、全方位、零时差的特性。以智能手机、平板电脑等为代表的新型电子媒体的普及引发人们交流和沟通的深刻变化，这就催生出以“所有人对所有人的广播”为主要特点的网络新媒体的异军突起。精准、互动、需求导向和随时、随地、随意，这是网络新媒体区别于传统媒体在信息传播中的本质差

2、别。目前不少城市旅游营销已经或正在转向利用新媒体为载体进行营销活动。但各城市利用网络的方式千差万别，新媒体整合营销的深度和广度更是参差不齐。鉴于条件限制，很多城市主要还是依托本城市的旅游资源和特色，通过宣传和广告来打造城市旅游形象。因此旅游营销渠道的构建主要绕这个中心展开，这也是目前国内城市旅游营销趋于传统的主流方式，即“政府主导、企业参与，主题、文化和区域联合”的营销方式。这种旅游营销方式本身没有问题，只是在今天的媒体环境下，人们已经厌倦了千篇一律的景区宣传，对单调、重复播出式的推销广告感到乏味，以旅游资源定位为中心的传播方式因为不能在竞争日益激烈的旅游市场中帮助

3、城市突围而渐次落伍。在旅游市场由政府调配资源向市场配置资源转移的过程中，迫切需要一种新的营销手段来持续吸引城市游客的眼光和参与，这就是以“网络应用为平台，体验口碑为中心，结合趣味、价值和互动性”的城市旅游的营销发展模式。相应的，城市旅游营销的战略定位正是建立在这个发展模式之上，对城市旅游发展前景做出长期性、全局性和方向性的规划。定位的本意就是要确定品牌在顾客心智中的位置。它指出营销并不发生在现实的购买环境中，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。顾客心智指的是顾客的利益需求和价值满足。营销是以顾客为中心的，营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位

4、置，即心智的定位。既然营销活动的主要目的是满足目标客户的利益和价值需求，那营销战略定位的外延或范围有多大，就主要取决于目标顾客当下和未来心理上的需求。所以城市旅游营销的战略定位就是要发掘游客的偏好和精神需求，找到游客最为关注的利益点以及定位，使自己处于竞争优势的营销组合要素。本文以“四川成都”的城市旅游营销为例，分析在新媒体环境中城市旅游营销战略定位的步骤和流程。一、找准目标游客城市旅游定位可以和专业的调查机构合作，首先就目前城市旅游的发展现状和未来趋势作出恰当的评估。重点是调查游客的旅游意愿、想在旅游的过程中得到什么样的体验、游客对旅游目的地的期望、游客的心理和实

5、际的消费能力等，了解并总结出主要旅游群体的利益偏好和价值诉求。然后再比照本城市打造的旅游形象，找到两者结合的最佳匹配点，准确找到营销的目标游客群。作为一个内陆城市，成都在进行旅游营销首先应把目标游客定为年纪25-45岁之间的城市白领。因为这个群体对网络的依赖最深，对网络新技术及应用都非常娴熟。他们对旅游目的地的选择更多的看重口碑效应和互动体验上；再则这个群体平时工作压力很大，他们希望定期出去旅游几次，但也不愿单纯的出去逛一转，而是期望能感受到不一样的城市文化和氛围，得到一番洗礼或领悟，从而彻底放松身心。而成都旅游所推介的休闲文化生态之旅恰恰符合这个群体对城市旅游的期

6、望和诉求。还有一点也很重要，就是这个群体有很强的旅游消费潜力，黏住他们的兴趣对城市旅游的促进作用不容小覷。二、细分目标游客利益，确定利益定位点接下来就细分目标游客的利益诉求，找出他们最为关注的若干利益共同点。然后再分析本城市旅游相较于别的城市具有竞争优势的利益点，如果两者的利益点高度吻合，就将其利益点确定为定位点。25-45岁之间的城市白领对旅游的主要利益诉求体现在什么地方呢？调查显示，这个目标群体对旅游目的地的选择虽然不尽相同，但归结起来大致都呈现出一个共同的特点：“旅游资源独特，人文景观厚重，城市文化超然，生活品质雅俗”。他们希望在这些旅游城市中寻觅另类的生活品

7、味、体验完全不同的文化氛围。他们热爱快节奏的忙碌工作，也愿意放慢脚步，享受安逸自由生活的乐趣。在旅游中，他们最看重的利益诉求就是希望体验到不同的文化，提升精神寄托的空间。而成都旅游正是由于其不可复制的旅游资源，积淀丰富的人文景观而蜚声海内外。田园人家与市井文明交织的生活场景、韵味独特的茶馆文化和饮食文化都只有在这座城市才能得到琳漓尽致的体现。因而这座城市与其他城市最大的差异点就在于对生活态度的认知上，这也是成都旅游营销最具竞争的优势所在。这样我们就找到了目标游客与旅游营销的定位点：简单生活至上的诗意生存。三、根据利益点确定属性定位点和价值定位点属性定位点是指实现