新媒体营销中的战略视角

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1、新媒体营销中的战略视角移动互联网和社会化媒体的发展貌似己经把我们带入了信息白由的吋代，让我们可以“一机在手尽知天下事S但是，这也可能是一个美丽的陷阱。我曾经热情地follow过一位微博上的作家，因为他经常发的关于民国历史的片段正是我感兴趣的内容。不过，前段吋间在集中地研读了一些清史和民国史的专著之后，我发现他撰写的民国史微博人部分与史实不符，其对很多历史片段的解读只不过是他的意淫而已。但是这样的内容符合大家对于还原历史真相的渴求心理，还是得到疯狂的转发。所以，对于身处社会化媒体新时代的我们每个人来说，最大的

2、危险就是如何去面对和甄别太多的这类似是而非的观点。对于一个不具备充分的知识基础和批判式思考能力的人来说，信息随时随处可得非但不是福咅，毋宁说是一个巨人的灾难，其至可能会让他（她）进入一个极端的疯癫状态。那么，对于企业和品牌来说，社会化媒体究竟意味着什么？一种观点认为，社会化媒体改变了品牌和消费者Z间信息不对称的局面，动摇了品牌的根基，因此品牌的作用变得不再重要。这也是一种似是而非的谋见。如上所述，现在我们可以获得的信息很多，但是很多不相关和真假难辨信息也带來了莫大的干扰。也许在泡了半天微博之后，你会发现自己

3、本來很清楚的事情却变得越來越迷惑了，因为我们判断的基础是知识，但信息不等于知识。而此时好的有责任的品牌所具备的可识别特征和高信任度，在这个纷扰的世界里意义会更加凸显。现在，已经有很多企业开始积极地尝试将社会化媒体纳入自己的营销体系，如果不能从一个更深入、更前瞻的战略性角度展开思考，我们将很难深刻地把握社会化媒体Z于营销变革的意义和关键所在。在我看来，把握营销的战略化、科学化、实时与社交化这三大趋势，是理解和利用社会化媒体的前提。营销的科学化随着消费者高度细分，企业必然希望深入了解消费者行为模式，包括他们的购

4、买习惯以及背后的动机。这在过去依靠的是偶尔为之的“批处理式''市场调研，其缺陷在于这是一个非常不连续的、片面的认知过程。特别是在中国这样的市场，多年来调研市场儿乎没有实质性的发展。调研公司的数量可能增加了很多，业务量也越做越大，但是调研的质量、为企业提供的帮助都相对较低。中国调研市场不缺模型，关键是信息数据的收集、处理方法存在很大的问题。现在高端人群越来越难访，电话和网络调研属于蜡蜓点水，入户深访基本不可能，拦街访问问题雷同，同时调研控制、基础数据等环节都存在问题。如何将消费者数据做到高质量、实时化、持续化

5、，社会化媒体和需求性媒体demandmedia（如搜索引擎）的出现为营销的科学化和精准化提供了一个难得的机遇，它能够实吋、持续地观察收集消费者行为数据，经过分析，能够比佼连续地、全面地观察行为背后的动机。营销的战略化现在大家都在谈论社会化媒体为营销带來的新机遇，但是整体上为企业提供的实实在在的帮助却不理想。我们对美中两国企业进行的调查显示，CEOM关心三个课题：1、实现持续性盈利，2、创新，3、发掘和留住最优秀的员工。三个问题中“收入和创新”与营销紧密相关。对于“营销是否让他们感到满意，成为业务增长发动机？

6、”这个问题的回答，超过60%以上CEO表示失望。问题在于战略和技术的脱节。营销技术的发展没有转化成企业战略层面的增长动力，而是成了技术人员的B言H语。他们为技术而技术，为研究而研究，在底层做了大量的研究工作，但是新兴的技术如何帮助企业发现新的营销模式，发现新的细分市场，新的、有打动消费者的品牌诉求，最终带来可持续的业绩增长，这个过程失去了。也就是说，营销的战略职能变得越來越弱化，而企业对这方面的需求是非常强劲的。出路何在？企业首先要在理念上把握营销3.0的大趋势。按照科特勒的观点，1.0时代的营销只关注产品

7、本身，强调产品功能的差界化。2.0时代开始贴近顾客，采用整合传播的手段，寻求情感的差异化。现在，金业步入价值观驱动的营销3.0时代：通过创新的商业模式把社会利益纳入到总体利益创造过程当屮，给白己设置很多限制条件，也让H己发现很多价值创造的疆界；真诚地沟通与传播，不要再让甜牌广告成为一个虚假的世界；真诚地关怀所有利益相关者，包括供应商、渠道伙伴、当地社区、公众、政府、员工和股东的需求，打造可持续发展的商业模型。组织架构上，企业可以考虑建立两个市场营销部协同运作：一个关注执行的战术营销部，由营销研究人员、经理人

8、、技术人员组成，专注于如何利用最新的渠道、媒体、方式等來提升营销投资回报的效率；另外一个是战略营销部门，定位于帮助CEO制定企业战略，把握新的行业趋势，构思新的商业模式，寻找新的与消费者形成共鸣的诉求点，通过新模式获取消费者灵魂份额和感情份额。在此基础上，企业需要建立以消费者为导向的整个组织架构和管理体系，而不再是一个以生产为中心的一个架构。营销的实时与社交化社会化媒体从技术层而切入市场营销。但是随着技术的发展，