新零售背景下地标产品演化为区域公共品牌的新模式研究——以赣南脐橙为例

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1、“新零售”背景下地标产品演化为区域公共品牌的新模式研宄橙为例以赣南胳江西财经大学现代经济管理学院江西财经大学摘要：由于受技术的变革、消费者消费升级以及行业流通效率偏低的影响，消费者质量诉求将逐渐取代价格诉求。“新零售”围绕消费者需求，将传统的“货-场-人”的供应链模式重构为“人-货-场”模式。本文基于“新零售”的概念，以赣南脐橙产业为例，结合现有特色种植产品的物流供应链模式，分析赣南脐橙这一地标产品演化为区域公共品牌的“新零售”模式。该模式主要通过促使赣南脐橙用户根据PC端或者移动端给出的购买需求，

2、自动匹配相应的农户，农户再按需生产。该模式能更好地契合消费者心理，为其带来更具吸引力的价值体验，最终必将赢得社会大众的认同和喜爱，从而使赣南脐橙从区域地标产品上升为区域公共品牌。关键词：新零肾地标产品;X域公共品牌;赣南脐橙;作者简介：陈明，江丙财经大学现代经济管理学院教授，江丙财经大学产业经济学专业博士生导师，经济学博士，研究方向为政府规制与战略管理；作者简介：邱俊钦，江西财经大学产业经济学专业博士生，研宂方向为产业组织与政府规制。（江西南昌330013）基金：江西省高校人文社会科学研宄2015年

3、度项目“江西农产品（果蔬）物流供应链模式研宄一一以赣南脐橙为例”（项0编号:GL1526）Abstract：Resultingfromtechnologicalchange,consumerconsumptionescalationandlowefficiencyofindustrycirculation,priceisbeingreplacedbyqualityinconsumerdemand."NewRetail’’，whichfocusesonconsumerdemand,hastransfo

4、rmedthetraditional’’Supplier-Seller-Consumer”chainmodeto"Consumer—Supplier-Seller"mode.Basedontheconceptof"NewRetail",takingGarmannavelorangeindustryasanexample,combinedwiththelogisticssupplychainmodelofexistingspecialtyproducts,thispaperanalyzestheGan

5、nannavelorangeproductasthe〃newretail”modelofregionalpublicbrand.Inaccordancewiththeclients'needscollectedfromPCusersormobileappusers,thismodelautomaticallymatchesthecorrespondingfarmerstoclients'needsandputsproductsintomanufacturing.Whilefittingthecons

6、umerdemandtoafurtherextent,thismodelbringsamoreattractivevalueexperience,whichwoulddohelpinwinningthepublicrecognitionofGannannavelorange,toadditsvaluefromaregionalpublicproductstoaregionallandmarkbrand.Keyword：newretail;landmarkagriculturalproducts;re

7、gionalpublicbrands;GannanNavelOranges;2016年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78号），提出“以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变”，其中特别强调线上线下的融合，“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体”。同年，在国内最大的云计算、大

8、数据领域的峰会云栖大会上，阿里巴巴集团创始人马云首次提出“新零售”的概念，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，通过线上与线下的一体化实现互联网和终端实体店的结合，包括新需求、新营销、新市场、新流通链、新生产模式等。本文基于“新零售”的概念，以赣南脐橙产业为例，结合现有的特色种植产品的物流供应链模式，分析地标产品演化为区域公共品牌的路径，以期为改善种植产品物流供应链现状提供新的思路。一“新零售”理论概述（一）“新零售”的概念梅尔科尔姆*P•麦克奈尔（1958）提