区域品牌伞运用策略分析以“赣南脐橙”为例

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1、目录第1章绪论11.1研究背景11.2研究的目的和意义11.3研究方法和结构框架31.4研究的特色与创新之处3第2章文献综述52.1国外品牌研究现状52.1.1品牌理论52.1.2区域品牌理论52.1.3品牌伞理论的发展72.2国内区域品牌及品牌伞研究现状102.2.1国内区域品牌研究102.2.2国内品牌伞研究10第3章理论背景123.1区域品牌伞形成路径123.2区域品牌伞构建133.2.1品牌伞识别设计133.3区域品牌伞传播163.4区域品牌伞的管理183.4.1区域品牌伞管理团队建设183.4.2制定区域品牌伞架构193.4.3区域品牌伞产品延伸193.4.4区域

2、品牌伞长期维护19第4章赣南脐橙品牌伞建设现状评价204.1赣南脐橙产业及品牌发展状况评价204.2.1赣南脐橙产业发展概况204.2.2赣南脐橙品牌发展状况214.2.3赣南脐橙品牌伞营销214.2.4赣南脐橙品牌伞取得的成绩224.2.5赣南脐橙品牌伞建设存在的问题23第5章赣南脐橙区域品牌伞建设建议265.1赣南脐橙品牌伞识别设计265.1.1定位赣南脐橙品牌伞265.1.2树立赣南脐橙品牌伞愿景265.1.3培育赣南脐橙品牌伞文化275.1.4完善赣南脐橙品牌元素275.1.5选择赣南脐橙品牌伞发言人275.2赣南脐橙品牌伞传播设计285.2.1传播媒体选择285.

3、2.2传播方法组合285.3.3传播内容设计295.3赣南脐橙区域品牌伞管理策略295.3.1赣南脐橙区域品牌伞人员管理策略295.3.2赣南脐橙品牌伞架构305.3.3赣南脐橙品牌伞延仲315.3.4赣南脐橙品牌伞的长期维护32第6章结论33附录35参考文献37后记40第1章绪论1.1研究背景区域经济发展关系国计民生，是国家整体经济发展的重要组成部分。屮国幅员辽阔，可分为东北部地区、北部地区、西北地区、中部地区、东部沿海地区、四部地区、四南部地区、东南部地区。国家经济发展部署从这些划分开始，东南沿海的改革开放，市场经济体制开始建立，取得一定成效后，振兴东北老工业基地，西部

4、大开发，中部崛起，产业结构梯级转移。国家对区域经济发展的规划以政策和资金支持为主，取得了良好的效果。中国34个省、直辖市及特别行政区是另一种区域划分，各个省市的亚文化、经济发展主体结构、自然地理环境，都具有特殊性。中国还拥有数不胜数的比省市区范围更小的区域，这些区位由于产业优势、自然环境或传统文化传承，逐渐发展成全国知名的区域产业集群品牌和著名的旅游目的地，如广东佛山的瓷砖和卫浴、赣南脐橙、屮国的威尼斯一苏州。同比发达国家区域品牌，如法国的香水、里昂的葡萄酒、意大利的时装、美国夏威夷，中国区域品牌述不具备全球知名度,区域品牌的发展述需要经历一段蜕变过程。国家经济发展规划、意

5、识形态及发展时间的差异、资源禀赋的差异，是品牌发展缓慢的外部原因，更重要的内部原因表现为中国区域品牌发展缺乏品牌化意识、合作意识和系统的营销措施。中国加入WTO后，中国区域集群中的企业遭遇更多机遇和挑战，面临更加激烈的竞争，区域品牌伞的创立和管理显得尤为重要。依托区域品牌推出产品、创建区域产品的差异和优势，是壮大区域企业、提高区域产品知名度和美誉度、提高产品竞争力、获得消费者、增加就业和促进经济发展的有效途径。1.2研究的目的和意义品牌伞是美国营销学者提出的一种品牌策略，西方学者研究相对较多，国内的研究者甚少。事实上，品牌伞是一种非常有效的品牌营销、新产品推出和管理多个品牌

6、的工具。木文旨在通过分析品牌伞、区域品牌和品牌管理相关理论，结合赣南脐橙品牌伞现状，提出区域品牌伞建立和管理体系。区域营销和品牌伞主题的相关研究时间不长，取得了一些成果，其吸引越来越多的研究者参与进来。但就如何建设区域品牌伞，并使得品牌伞下的子品牌或产品受到品牌伞的庇护和提携作用，更有效地参与外部竞争，避免品牌伞内产品的恶性竞争；如何管理品牌伞中下的各企业/品牌，实践统一的管理原则及行动取得协调发展，创造具有核心竞争力的品牌；以及如何设计营销战术，扩大品牌的知名度和美誉度，促使品牌更快地走向市场，获得营销溢出效应和相应的经济效果，还未出现系统的研究。赣南脐橙是中国的脐橙之乡

7、，是世界第三大脐橙种植地，是被国家农业部认可的农业优势产业，赣南部分地区脐橙品质堪比美国加州脐橙。但是，赣南脐橙品牌远不如国内的山四大枣、山东苹果因品质而岀名，更不像美国新奇士脐橙因品牌响亮而全球知名且溢价很高。由于过去不重视品牌建设，且时常发生损害产业的行为，赣南脐橙的市场认知度、美誉度较低。众所周知，品牌建设非一朝一夕之功，赣南脐橙品牌伞属于初步形成阶段，其品牌伞化的建设和管理之路还相当长远。木文以赣南脐橙为品牌伞策略运用的具体研究对象，搜集赣南脐橙产业的牛产和销售数据，分析赣南脐橙品牌伞目前市场状况及存在的问