区域品牌伞运用策略分析3a以“赣南脐橙”为例

《区域品牌伞运用策略分析3a以“赣南脐橙”为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、-赣南师范学院硕士学位论文牌伞和品牌/产品延伸、产品质量及品牌伞策略的功能；区域品牌研究颇多，但就区域品牌伞的研究国内鲜见，国外区域品牌伞仅从形象、形成路径和管理方式上做出探索。中国市场上也不乏好的品牌伞，但就究竟如何科学构建品牌伞，科学管理品牌伞的理论研究缺失。本文的特色和创新之处在于：①全面地介绍了品牌伞和区域品牌伞理论，主要体现在文献综述部分；②系统分析了区域品牌伞构建要素和管理方式，并将其与公司品牌理论相对照，形成颇具特色的区域品牌伞建构与管理理论；③其结合了中国脐橙之乡的赣南脐橙，这一独特的、已经初步具备区域品牌伞特征的区域品牌，指导其实践品牌伞的创建和管理策略。---4-

2、--赣南师范学院硕士学位论文第2章文献综述2.1国外品牌研究现状2.1.1品牌理论Aaker(1996)认为21世纪营销中，品牌化是核心。认识到品牌在营销管理中的重要地位，越来越多的学者投身于品牌管理研究，钻研新出现的品牌管理现象。“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意思是燃烧，是识别牲畜的工具。远在古希腊和古罗马时代，工匠们将自己生产的东西留下注记，成为一种辨别的标识，随后放到市场上进行交换。16世纪，苏格兰威士忌酒的制造商将酿造的酒放入木桶，表明生产者的名称和日期，以避免与酒馆中廉价产品混淆。由此可见，品牌的出现主要在于识别和区分作用。著名的品牌策略大师大卫·奥格

3、威对品牌的深刻定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。美国市场营销协会（AMA）理解的品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。大卫·阿克认为：品牌是为了区别于竞争对手，确定自身的产品或者服务，确定某个或者某些经销商而建立起来的与众不同的名称或标志。品牌的定义通常从品牌的表现方式出发，品牌是对品牌元素如名称、标志、包装、符号或者设计等的集合。而建立品牌的目的是为了在竞争中获得独特的差异，以达到识别和区分效果。品牌的类别

4、已经由传统的产品品牌扩展到、家族品牌、公司品牌、区域品牌等，Kapaferer（1992）的品牌系统中包含了个别产品品牌、产品线品牌、区间品牌、背书品牌、品牌伞和来源品牌六个类别。2.1.2区域品牌理论菲利普·科特勒早在1969年就已将营销的概念扩展到地点，区域营销的研究热潮始于20世纪80年代末90年代初，将区域作为品牌化对象的研究对象的历史仅有20余年。1．从区域营销到区域品牌区域营销是一种较为特殊的营销(Ashworth1993)，应用营销手段推广区域来源于两个动力，一是理论上的突破和新营销方法的出现，Ashworth和Voogd(1990)将营销引入到非产品和服务领域，营销进

5、入了非盈利组织、社会营销和形象营销领域，满足了区域营销发展的理论需要；第二个动力是城市管理者的实践，城市管理像经济行为一样——冒风险、创新性、促销和利润导向(Hubbard，Hall，1998)，所以营销运用其实是一种自然选择。20世纪末90年代初，欧美部---5---赣南师范学院硕士学位论文分城市经济衰退，工厂倒闭，工人失业，税收收入减少，城市危机刺激城市管理者寻找新的城市角色及城市管理的新方法(Barke，1999)。随着经济和技术的发展，新的城市生活方式和视觉形象关注，使城市管理者关注区域营销，思考如何转变区域形象，发展区域经济。形象推广成为这一时期的核心(Hannigan，2

6、003)。最初的简单促销发展成了复杂的营销实践(Barke，1999),Ashworth和Voogd(1990)认为主要区域营销工具有四个：促销手段，立体空间功能手段，组织手段和财务手段，广告和促销、大型物体建设、公民艺术和雕像、举办大事件、文化再创造等区域营销手段已成熟，且比制作宣传册和视频更有效。[1]2．区域品牌理论的发展比较具有代表性的区域品牌定义有两个。Rainisto(2001)认为区域品牌是一个地区的附加吸引力,塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别。Kavaratzis(2005)借用Aaker的品牌定义，认为区域品牌是区域功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的

7、大脑而形成的一系列独特联想的多维组合。Kavaratzis和Ashworth(2005)从运作方法、目标和管理者三维度出发，将区域品牌划分成三种类型：①纯粹地理意义上的区域名称，并不与具体的地理特色产品相关；②产品—区域的联合品牌，主要表现为自然禀赋或历史原因的产业集群；③区域管理，以城市品牌管理及目的地品牌研究较多。Kavaratzis（2005）认为公司品牌化的出现和成功，为区域品牌化带来许多借鉴意义。区域品牌化作为一个复杂的营销主题，而显现有出独特的