数字化背景下广播受众接触行为的实证分析

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1、数字化背景下广播受众接触行为的实证分析在数字技术以及媒介融合趋势的推动下，广播受众的媒介接触行为是否发生了变化，是我们关注广播媒体的焦点。为了解广播受众的日常收听习惯，我们对长沙地区受众进行了实证调杳。我们采用分层随机抽样和偶遇抽样的调查方法，对长沙市民进行了一项广播媒体接触行为的调査。为保证调査结果的有效性与公正性，调査对象限定为“16岁以上，在长沙工作生活学习满一年以上并接触过广播媒体的正常市民”。调査实施时间：2007年7月22H〜8月7日，调査范围及抽样样本分布以长沙市5个行政区为单位，采用分层随机抽样法，首先从5个区随机抽取30个居民小区，再在各小区采取偶遇抽样法抽取样木进

2、行调查，实际发出问卷420份，收回有效问卷404份，有效率达95.2%。力便于统计分析，随机剔除其中的4份问卷，最终获得冇效问卷400份，采用国际通行的SPSS11.0forwindow进行统计分析，作为研究的依据。调查的主要发现1.长沙市民获取新闻信息的主要途径依次为电视（44.6%）、报纸（33.9%）、互联网（20.3%）、广播（1.2%）。从这一结果可以看到，较之其他媒体而言，广播媒体的受众规模越来越受到其他三大媒体的挤压。1.大多数调查对象（69.8%）表示偶尔收听广播，只有不到三分之一的受众（30.3%）经常收听广播，这说明受众的广播接触频率并不是很高。2.广播受众一天中

3、收听广播的时间主要集中在晚上、傍晚、深夜和早晨这四个时间段，其中晚上（19:00〜23:00）听广播的人最多，而下午和上午收听广播的人最少（见表1）。表1:一天屮受众收听广播的时间段分布时间段选择比率（%）晚上19:00-23：0045.6傍晚17:30-19：0025.6深夜23:00-01：0024.3早晨6:00-8：0022.5中午12:00-14：3017.0上午8:00-12：009.6下午14:30-17：308.6凌晨1:00-6：003.33.受众收听广播的工具呈现出多样化与数字化的新特点，除了传统的家用收音机外，出现了MP3、车载电台、手机、网络等时新的广播收听工

4、具。这说明数字新媒体技术的发展使得受众收听广播的方式发生了变化，有14%的受众选择使用MP3收听广播节目，12%的受众使用车载电台，10.6%的受众使用手机收听，7.2%的受众上网收听广播，而选择使用传统的家用收音机收听广播的人己经减少到56.2%（见表2）。表2:受众收听广播的工具收听方式选择比率（%）家用收音机56.2MP314.0车载电台12.0手机10.6上网7.21.受众最喜欢的广播节目类型是音乐类（62.8%）和新闻类（59%）,其次是谈话类（34.2%）、服务信息类（18.1%）、娱乐互动类（12.6%）。2.长沙市民经常收听的广播频率（频道）依次是交通频道（41.6%

5、）、金鹰955（33.6%）、星沙之声（29.8%）、长沙音乐台（23.3%）、音乐之声（22.7%）、城市之音（21.1%）等。在对交通频道受众的进一步调查中发现，最受受众喜爱的节目依次是《路况信息》（54.4%）、《交通话题》（44.5%）、《交警直播室》（38.8%）、《新闻快报》（31.4%）、《丹阳读报》（23.2%）等。从调查结果可以看到，主打交通信息、音乐、本地实用信息等内容的广播频率（频道）普遍受到受众的喜爱，这与当今时代社会多元化，人们生活压力大，需要关注周围环境，需要娱乐、放松与交流等现实情况不无关系。1.受众最希望听到的H常生活信息依次是时尚休闲旅游（37.6%

6、）、影视内容（36.8%）、营养美食（36.8%）、医疗保健（31.5%）等。2.随着媒介技术的发展，受众与电台交流的方式也在发生变化，调查发现，长沙受众与电台交流的主要方式是发短信、打热线电话，而写信等传统的交流方式明显不受欢迎。同时我们也看到，超过半数的受众表示从不参与电台的交流活动，这实际上说明电台的互动式节目并没有受到受众的普遍青睐（见表3）。表3:调查对象与电台的交流方式交流方式选择比率（%）从不参与51.5短信29.1热线电话18.8网络8.8参与电台举办的活动5.8写信2.59.受众最希望通过广播获得的广告信息依次是影视文化娱乐广告（38.6%）、房产汽车广告（23.3

7、%）、日常生活用品广告（23%）、餐饮旅游广告（22%）等。这样的结果表明，受众对于娱乐休闲、日常生活、高档消费品的关注比较多，也反映出受众结构年轻化的特点。10.从调查对象的总体情况来看，长沙市广播受众以年轻化、知识化为主体，这部分受众在接受新的媒介技术、使用新媒介方面有着一定的优势。从年龄上看，以18〜34岁者居多，占68.9%,55岁以上者较少，只占10.6%;从职业上看，以学生为最多（22.7%），其次是公司职员/企业员工(14.1%)、个体经营者