新媒介环境下的中国受众分类基于2010全国受众调查的实证研究

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1、新闻大学·新媒体·JOURNALISMBIMONTHLY2014年第3期总第125期新媒介环境下的中国受众分类：基于2010全国受众调查的实证研究1213沈菲陆晔王天娇张志安（1.香港城市大学媒体与传播系，香港；2.复旦大学新闻学院，上海200433；3.中山大学传播与设计学院，广东广州510275）受众是媒介研究的核心议题。美国政治学家拉斯韦尔（H.Lasswell）曾将“受众研究”列[1]为传播学的五大基础领域之一。从媒介效果到媒介产品，无不以受众的细分为起点。市场细分[2]概念最早由Smith于1956年提出。经过几十年的研

2、究积累，如今基于市场细分理念的受众分[3]类被公认为是传播行为起效的必备要素。有研究表明，有效的细分确实可以帮助广告主选择媒[4]体平台、传播渠道，和接触目标受众。实证传播学研究大多以人口统计学特征和媒介使用频率作为受众分类的基础，进而探究媒介的传播效果。传媒业界为吸引广告主，也十分重视受众分类。从尼尔森到益普索和央视-索福瑞，各大市场调研公司和媒介调研机构都拥有自己的受众分类体[5]系，并以目标人群的商业价值来佐证分类体系的合理性。面对新传播形态，我们需要以实证研究入手来了解受众。业界的受众分类研究：隐匿的标准与商业价值倾向众多

3、媒介市场调研公司都拥有自己的受众分类方法。比如，益普索（Ipsos）以价值观和生活方式为依据分类受众体系。在其中国消费者的大规模年度调查IpsosMAC中，通过其研发的市场细分模型（Censydiam/JustWhy），益普索按价值观、生活形态和需求动机将中国消费者细分[6]为不同层级的多个类别。AC尼尔森则整合了人口结构分析和零售数据库分析，为客户提供受众市场的细分方案。在AC尼尔森（Nielsen）2011季度的美国报告中，他们沿用了传统的人口统计学分类指标，按年龄、性别、收入等对受众进行了分类，并比较了不同类别受众的媒介使用

4、习[7]惯和消费行为特征。而一些专为网络广告商服务的市场调查公司，则通过追踪受众电脑中存储的小型文本文件（cookie）信息，挖掘受众的兴趣爱好和行为特征，将受众分类并贴以各种标签，如“性价比追求者”、“游戏狂热者”、“吃货”、“科技怪咖”、“网购热衷者”、“手机与互网忠粉”[8]等。商业报告中的受众分类研究固然有其应用价值，但仍存在两个局限。第一，商业报告中的受众分类研究，分类依据大多不对外公开。这使得研究者难于评判分类体系的科学性。比如央视-[作者简介]沈菲，香港城市大学媒体与传播系助理教授陆晔，复旦大学信息与传播研究中心副主

5、任、复旦大学新闻学院教授王天娇，香港城市大学媒体与传播系博士生张志安，中山大学传播与设计学院副教授[基金项目]本文为复旦大学211三期重点学科建设项目《中国当代社会变迁和大众传媒》（项目编号：211XK03；项目负责人：李良荣）子项目《新传播形态下的中国受众》成果之一。100索福瑞基于生活形态的受众分类，在一份报告中以“融合适应型”、“自我抑制性”、“个人奋斗型”、[9]“精神实现型”的面貌出现；在另一份报告中却以“融合适应型”、“现实消费型”、“时尚体验[10]型”、“现代开放型”四大类别来解释受众差异。由于从报告中看不到清晰的

6、、可量化的划分依据，而不同报告的受众分类命名又存在差异，因此，读者很难判断同一标签背后对应的受众群体究竟如何。第二，商业报告中的受众分类研究过于消费行为导向。虽然对广告商有商业价值，但对于把握和理解中国特殊社会和经济语境下的受众群体却帮助不大。受众的分类研究首先要了解受众的媒介接触行为，而不是商业消费行为和生活形态。学界的受众分类研究：宏观思辨与微观实证的传统学界一直有受众分类研究的传统，此类研究大致可以分为两类。第一类是思辨式的宏观分类。英国学者阿伯克罗比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）在提出了受众研究

7、三种范式（即行为范式、合作/抗拒范式、景观/表演范式）后，将受众细分为：[11]简单受众、大众受众和扩散受众（表1）。这三种受众类型，尽管概念上彼此之间有较好的区分度，但却重在思辨，缺乏切实可行的量化指标。表1.景观/表演范式下的三种受众类型简单受众大众受众扩散受众沟通方式直接借助媒介直接/通过媒介本土/全球本土全球全球庆典感高度集中中等弱公开/私密公开私密兼顾公开与私密距离感高度集中很高弱注意力高度集中不稳定有礼貌的不注意第二类是有实证数据支持的微观行为主义研究。受众分类的实证性探究至少可以追溯到格伯[12]纳G.Gerbner

8、）的涵化研究（Cultivation）。通过将受众分为电视节目的重度受众、中度受众和轻度受众，格伯纳指出，利用单一媒介的使用频率作为受众分类的依据，可用来预测媒介对不同受众的长期影响。此后，传播学界关于媒介效果的研究层出不穷。它们大多以以性别、年龄