品类战略学习测评卷

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1、品类战略-X填空题（共10小题，第7题2分，其余每空1分，共计45分）1.近一个世纪以来，商业社会发生了翻天覆地的变化，企业间的竞争场所在不断的转移，简单来看，大致经历了阶段、阶段、阶段，它们的显著特征为：:企业营销的焦点分别为：2.长期以来企业和营销人员认为品牌的因素决定了消费者的购买，实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌而是,只有在消费者决定购买了品类之后，才会说出该品类的，因此创建品牌的本质在于。品牌时代的营销，核心是通过把握商业发展趋势，发现,成为，并推动品类发展，不断进化，最终，创建真正的强大品牌。3.定位理论指出，“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须

2、在潜在客户中占冇一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的,还需要考虑”。简单来说，定位就是“”。本质就是把消费者或者说当成现实来接受，然后,以便在顾客中确立04.企业可以生产不同的品类，品牌代表特定的品类，若混淆企业和品牌的区别，容易导致两个误区：其一，无法准确把握市场竞争的基本单元一一,而步入打造“企业品牌”的误区；其二，盲0延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，导致，竞争力丧失。5.—旦品牌建立，形象随之形成。实际上，通常是品牌形象的基础。6.在全球的商业界，融合一直受到追捧，实际上才是商业界发展的原动力。把握趋势可以看到品类未来的机会和方向，但耍真正找到明确的新品类概念，还需要将

3、趋势与开创新品类的具体方法相结合，书中介绍的五种开创新品类的方法分别是、把握新趋'7.新品类开创强调“现有市场为零”最佳，那么怎么来预测0标市场有多大？一个重要的参考就是的现有市场大小。1.创新品类的关键是成为，而非市场中的第一。品类创新者起步就是领导品牌，在应对未来竞争方面，开创新品类的品牌也具有两个优势，第一是消费者心智认为：;第二是消费者心智认为：02.找到具体品类的概念仅仅是开创新品类的开始，企业需要借助让新品类以及代表新品类的品牌更容易进入消费者心智，品类化的5大要点是：、、、标志性视觉、03.成功推出新品类的6个要点是:界定、界定、、站在竞争对手的旁边、、。二、简答题（共

4、5小题，第11题6分，第12题5分，第13题5分，第14题3分，第15题6分，共计25分）4.品类战略一书谈到：真正的趋势，总是在无声无息中发展，这也叫做“蔓草效应”，借助商业发展的历史，我们可以找到其中的规律。书中通过逆看商业史列举了大量的实例來说明这一规律，这是什么规律？但有人认为那其实就是市场细分，你怎么看待这一问题，并说明理由。5.企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，另一种是将老品牌延仲到新品类使用。最佳选择是哪一种？为什么？6.为什么要给新品类进行定位？请阐释理由。7.新品类推出市场后为什么要站在竞争对手的旁边？8.启动一个新品类的方式有两种。一种是飞

5、机滑翔式的启动，另一种是火箭式启动。为什么说飞机滑翔式启动是推出新品类的最佳选择？三、分析说明题（共5小题，第16题7分，第17题5分，第18题6分、第19题5分、第20题7分，共计30分）9.每个创新品类都面临两个命名考虑，一个是品类名，一个是品牌名，二者命名要求有什么区别？并分别举例说明哪些是很好命名（每个至少列举3个）。10.建立标志性视觉的目的是什么？《品类战略》告诉我们：标志性视觉的独特性比美观更重要。那么标志性视觉包括哪些独特的要素？并试着举例说明哪些产品做的很好（至少从两个角度举例说明）。11.做好新品类定位应该注意哪几个问题？并试着分析说明（可任选两点）。12.开创的

6、新品类为什么要及时进化？怎样才能进化成扎实的领导品牌并主导该品类？1.为什么说大公司不易开创新品类？答案1、工厂市场心智“产能决定销售”或“物资短缺，供不应求”或“工厂生产什么，顾客就买什么”“得渠道者的天下”或“生产率得到提高，新产品不断涌现，产品极大丰富”“心智为王”或“很多可以满足消费者需求的优质产品，却难以取得良好的市场表现”或“传播过度”如何多、快、好、省地进行生产抢占市场空白和争夺渠道资源抢占“心智资源”，占据有利的“消费者心智地位”2、品类代表品牌锁定品牌与品类品类机会心智中品类代表主导品类3、心智优势和劣势竞争对手的优势和劣势如何让你在顾客的心智中与众不同心智中的已有

7、认知心智模式重构这些认知心智想要的“位置”4、品类品牌稀释5、品牌典型的消费者形象6、分化技术创新开创“市场中有，心智中无”的新品类聚焦对立7、新品类对手（可能是完全替代行品类也可能是部分替代性品类）8、心智屮的第一领导品牌肯定比其他品牌好，最好的产品或服务才能赢得市场，这是公理第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品9、品类化的策略启用新品牌为新品类命名为新品牌命名聚焦核心品项10、原点人群原点市场聚焦渠道飞机滑翔式启动投入时间和耐心二、简答题（