中式餐饮品类战略

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1、中式餐饮的品类战略中国营销传播网,作者:李亮据不完全统计,2011年中国餐饮业零售额已突破2万亿元,保持每年增长率在15%~18%之间,占社会消费品零售总额的近15%。餐饮品类已经成为国家经济中重要部分,也成为蕴含打造强势品牌机会的成长性品类。  业态企业数前10强企业数前50强企业数营业额总和(亿元)占百强营业额比重(%)  餐馆酒楼36217346.4424.82  快餐送餐27212551.8939.54  西餐30219.541.4  火锅21414321.2623.02  宾馆餐饮71

2、391.086.53  休闲餐饮61265.634.7  (上表)2010年餐饮百强企业中各经营业态基本情况表  评估一个品类的前景,要看是哪些因素推动这个品类的发展。如果这些因素还将继续存在,并在强度上有所增加,那么毫无疑问,这个品类必然会继续保持高增长。中国餐饮业的高速增长是由哪些因素推动的?城市人口数量增加(包括外来务工人员)、人均收入继续增长、旅游市场的持续火热、生活节奏的加快、社交应酬的增多等因素,这些因素无论从长期还是短期都将继续存在并持续加强,由这些因素推动的餐饮市场的容量必将保持

3、高速增长,速度跑过GDP是毫无疑问的。9  在西方发达国家,尤其是美国餐饮市场,也经历了这么一个极度分化的阶段。经过分化后,甚至在汉堡品类里还分化出了油炸、火烤、牛肉、猪肉、鸡肉,甚至从形状分化出方形、三角形汉堡。相比较而言,中式快餐还处于分化的初级阶段,米饭、面条、饺子等中式餐饮主食品类都还尚未产生代表性品牌。从这个角度来看,中式快餐的机会还很多。  2009年,全国餐饮百强企业的营业额为1322亿元,占全国餐饮市场的7.49%,产业集中度低,品牌分散,是整个中国餐饮行业的主要特征之一。按照市

4、场规律,任何产业经过充分竞争,必然优胜劣汰,产业集中度会逐步提升。按照心智特征,存留下来的品牌也是极其有限的。那么采用什么样的方式来参与这场竞争,将自己的餐饮企业做强呢?  首先,在这个阶段,谁能率先发现中式餐饮品类的分化机会,聚焦、占据一个餐饮品类,并成为潜在顾客心智中品类的代表品牌,并不断推动品类发展,不断进化,最终主导全国性品类市场,谁就能创建真正强大的餐饮品牌。其次,采用现代化的连锁经营是打造餐饮品牌的重要方式。连锁餐饮的经营可以使门店分散在更广阔的地域上,做大企业规模。现在,用这种模式

5、所缔造出的全国性品牌也逐渐被大众所熟知:真功夫、小肥羊等等。如何选择品类?  中式餐饮品牌的机会在哪?就在于分化。品类源自分化。分析品类分化是否有机会有两个工具:一、以史为镜,分析相关品类的分化路径。二、判断消费者心智中品类分化的关键标准。比如:火锅分为蒙式、川式和粤式小火锅,代表品牌分别是:小肥羊、小天鹅和澳门豆捞。小肥羊还专门针对夏日开发出了富含多种清凉中草药的“清凉火锅”,根据时令,自我分化。在川式火锅里又分出了“鱼头火锅”谭鱼头。澳门豆捞代表了粤式的小火锅。另外,更有业界闻名的、突出服务

6、的“服务型火锅”品类代表品牌:海底捞火锅。  中式面条品类也有机会诞生全国性连锁品牌。目前,中式面条不敌日式面条品牌,根据国人的饮食消费习惯,中式面条的品类前景和空间远大于目前味千、一番、福田所代表的日式拉面市场。中式面条目前仅仅分化出马兰所代表的西北兰州牛肉拉面、康师傅私房红烧牛肉面,以及遍布大街小巷的福建沙县的云吞面、兰州拉面馆。由于制面、调味的不同,从而使中国各地出现了数以千计的面条品种,品类分化机会繁多。  中式餐饮其它品项如:水饺(大娘、喜家德、东方饺子王),馄饨(吉祥馄饨),包子(狗

7、不理、庆丰)等品类中已经开始形成连锁品牌的全国领先效应。9  在中式餐饮分化的过程中,要警惕三大问题:  一、没有按照消费者的心智对品类进行分化。例如:深圳面点王的问题就在于企业想占据“大面食”的品类,可现实情况是:顾客心智中不存在“大面食”这个品类,而且面食品类已经分化。品类内已经出现专注饺子、面条、包子、糕点、粥等专家级品牌。  二、过度细分。过度细分会错失大品类的市场机会。品类必然分化,但企业必须根据消费者认知和市场竞争状况适时创新,不能过度分化。比如:2008年初,百胜旗下的墨西哥风味餐

8、厅塔可钟选择退出中国市场,原有门店被东方既白取而代之。在西餐的市场上,墨西哥风味显然属于过度细分的品类,中国消费者尚不足以接受西方的所有餐饮品类。  三、警惕风尚型品类。川菜火时,大街小巷都是正宗川菜;麻辣烫火了,又都跟去搞麻辣烫;麻辣小龙虾火时,很多街道上都能看到,一阵风过后,都关门大吉;农家乐火爆时,无论城郊还是城市内出现了大量农家乐;土家烧饼火了,全国到处都是,有泛滥成灾之势。除此之外,另类的马桶餐厅、魔鬼餐厅、公社食堂等新概念,都很有创意,但品类的市场都不会大。跟随风尚,或者为了标新立异

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