品类定位战略精要

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1、品类&定位战略精要Category&Positioning定位有史以来对美国营销影响最大的观念POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND竞争地点的三次转移工厂时代：以产品为导向（工厂之间的竞争）市场时代：以需求为导向（市场资源之间的竞争）心智时代：以竞争为导向——竞争的战场发生在消费者认知&心智中认知比事实更重要7法则企业需要力图使自己的品牌进入消费者的圈子2元法则在一个成熟的市场上，竞争的最终结局是“双雄争霸”（印证达尔文无中间地带）心智资源的稀缺技术、资金、人才等有形的市场资源有限，忽视心智资源新时期企业成功的关键夺取消费

2、者心智资源商业推进到心智，表现为“心智资源的争夺”，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。稀释心智资源的反面教材空调……….摩托车等彩电……….手机等微波炉……….空调等洗发水……….凉茶首次提出定位理论（1969）不是产品之争而是认知之争“心智”，是对已知事物的沉淀和储存，Mind是各项思维能力的总和。用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，并指导行为心智的六大特点1、容量有限Mind2、厌恶混乱与复杂3、缺乏安全感心智的六大特点4、不会轻易改变Mind5、会丧失焦点6、分类存储心智的五重优势1.屏蔽效应（赢得消费者，屏

3、蔽竞争对手）2.认知优势3.产品溢价4.渠道优势5.资源优势定位的定义如何让你的产品在顾客的心智中与众不同It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.----JackTrout定位的五大原则1)竞争性2)简单3)可信度4)顺应认知5)聚焦定位的三大方法1)抢先占位2)关联定位3)重新定位抢先占位原理：发现消费者心智中有价值的资源无人占据，企业就第一个全力去占据它。大骨面，开创骨面品类消费者心智认知：骨汤有营养，心智中有，市场上无Cupnoodle，开启容器面新时代关注事项1.抢

4、先占位，兵贵神速2.不是去看现有的MarkSize，但要小的足可以容得下你3.接纳竞争，保持警惕4.谨防杀手关联定位某个人心智资源已被别人占据，企业可努力与心智中的强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品类的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。早期蒙牛“傍”伊利的第二品牌战略七喜关联可乐，成为美国饮料业第三可乐非可乐《东方今报》从小三升级为二嫂关注事项1.发生关系，紧密的“傍”上它2.后续必须发展出自己的定位重新定位领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。经典年轻一代的选择关注事项1.为敌人

5、重新定位2.攻其不可守定位创建的四个步骤（1）主竞争界定地标原则（2）竞争强势研究借势原则（3）反竞争定位确立防范原则（4）经营整合战略配称（1）确立竞争对手——地标原则最重要的方法视心智地标中的占据品类认知的竞争者为对手基于强者界定自己的定位认知最能够得到顾客关注和激发新的心智认知让自己进入顾客心智（1）确立竞争对手——地标原则主竞争界定（2）竞争对手强势研究——借势原则找出竞争对手的强势所在（对手的强势是我们很好的借势基础，其愈强，我愈利）（2）竞争对手强势研究——借势原则可口可乐的强势是什么？正宗的可乐（3）在对手强势反面确立定位—

6、—防范原则从竞争对手强势中的必然弱点出击，形成对立。由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击，起到了防范效果。正宗的反面？老土的可乐年轻人的选择（4）围绕定位进行运营配称——取舍与环环相扣在针对主竞争确立相反的定位后，企业需要围绕新定位重整经营活动，进行一系列的取舍和创新，让各项运营活动之间形成环环相扣的战略配称这样不断强化定位建设，将使竞争者无法仿效，从而具有可持续竞争优势这也是将定位转化为成果的关键一步百事可乐的运营配称产品偏甜包装价格大稍低分销可乐公关年轻人音乐体育士多店/超市推广目标场所顾客广告学校街头代言青少年流行巨星战略就

7、是创建一个价值独特的定位。——迈克∙波特战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。——特劳特什么是战略1)生存之道2)建立认知3)与众不同4)打败对手5)选择焦点6)追求简单7)领导方向8)实事求是战略规划过程1、发掘可行定位2、建立战略配称3、战略执行建立战略配称战略的目的就是配置企业资源去促使定位优势实现，最大限度地利用和张扬定位优势配称要具备不可复制性（300万美元远比一个定位更有力）如果把定位看成是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动势能的锤子建立战略配称简单一致性保持各运营活动或职能部门与总体战略之间的简单

8、一致性，使企业每一项活动都指向明确的单一方向，发挥应有作用各项活动间的互相加强使每一项运营活动通过定位连接，各项活动之间得以相互加强，超