新广告法背景下对植入式广告的探析

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1、新广当ss景斤2017-03-2022:34:55新媒体研究2017年3期秦思思+赵贤摘要在新广告法实施背景下，传统广告桎梏重重，而近儿年以真人秀为代衣的电视综艺节日迅速兴起，恰好为植入广告的发展创造了契机，植入式广告己成为广告业的重头戏。文章试图对我国植入式广告现状、存在问题加以研究，并捉出切合实际的发展战略及监管策略，以期去粗取精。关键词新广告法；植入式广告；发展；监管屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）03-0060-03传统电视广告存在信息饱和、同质化严重的现象，消费者对其H益抵触

2、与怀疑。2015年9月1日起实施的新广告法，对传统电视广告提出了更嚴格的要求。与此同时，近几年电视综艺节目尤其是真人秀节目迅速兴起，这也恰好为植入广告产业化发展创造了时机［1］。电视媒体转而将目标投向植入式广告。但是新广告法对植入式广告并未有明确规范，植入式广告虽然形式新颖、内容隐蔽，但也不能成为法外飞地。对植入式广告加以适当引导规范，才能够促使媒体、商家、广告业者、消费者都满意，实现四赢的局面。1植入式广告的概念及在我国的发展状况植入式广告是指将产品或服务的品牌标识或品牌特征，以听觉或视觉的方式策略性地融入到电影、

3、电视剧或是电视节目内容中，使节目信息和广告信息混织在一起。在观众无意识的情况下将商品与品牌信息展现给受众，让观众在不知不觉屮留下了对该甜牌的印彖，继而达到营销戸的［2］。植入广告有如下特点：诉求的隐蔽性、媒介的多样性、对象的广泛性、广告诉求的强制性和针对性。近儿年,随着以真人秀为代表的电视综艺节目的火爆，植入式广告获得了前所未有的发展契机，时长及频次在整体的发展态势上呈增长趋势（详见图1）。2植入式广告与传统广告的对比2.1植入式广告的植入方式根据植入式广告表现形式的不同，植入广告分为视觉型植入式广告、语言型植入式广

4、告、视听型植入式广告，或表述为画面植入、对口植入、情节植入［3］。根据一些成功的植入案例來说，在植入效果上一般悄节植入优于画面植入，画面植入优于对白植入。2.2植入式广告与传统广告的对比植入式广告是一种崭新的广告演绎新形式，与传统广告有很多不同。本文随机抽取2015年两档收视率相对较高的真人秀节日的植入情况及全天传统广告的播出情况作为实验数据，将从植入式广告的植入方式以及优缺点來跟传统广告进行分析对比，如图2所示。1）广告时长。传统广告有定时定显的规定束缚，通常为5秒、15秒、30秒不等，同时受新广告法的时长制约。植

5、入式广告有较为广阔的表现吋间，可以不定吋的将产品展示出来，且无吋长频次限制。由图2可见，湖南卫视2015年12月11日24小时的传统广告累计时长约为6206秒，而单纯一期《全员加速屮》的植入式广告总时长已达到9431秒，频次达357次，平均一个品牌获得了35.7次的曝光率，94.3秒的广告时长。2）表现手法不同。传统广告有较为固定的模式，而植入广告可以是台词、道具、情节、场景，甚至可以量身打造成角色本身。植入广告通常以字幕、口播、标版、飞字等方式融入节目屮，植入手法巧妙的甚至可以成为节目的爆笑点，植入式广告潜移默化中

6、放送广告的功力可见一斑。如《奔跑吧兄弟第二季》屮，“兄弟团”成员“漫不经心”地亨用安慕希酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条，不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了”，可见这一情节植入将安慕希品牌深深植入消费者的潜遺识里。3）广告效果。植入广告具有比传统广告更佳的广告效果。通常情况下，大部分观众在观看电视节目吋，遇到广告时就换台过度，或者将传统广告的播放时间变成了休息时间。而植入广告，就打破了这个局面。变成了强制接受。同样是广告，传统广告给观众所带來的干扰度相对來说较为严重。但是放在节目中，

7、商业性质却逐渐弱化，成功的植入案例也不会存在任何的干扰度，但却将产品特征植入至了观众潜意识中。综上对比发现，植入式广告相比传统广告更能适应市场的发展以及监管政策，同时也有更好的广告效果呈现给观众，不至于让观众过度抵制广告内容。无论是作为传统广告还是植入式广告，都有口己存在的不可或缺性及不可替代性，只有找准口己的定位、把握好正确的宣传导向，两者妥善配合,广告之路才会越走越远。3当前植入式广告存在的问题及发展方向植入式广告的兴起是一把双刃剑，它给广告业带来新鲜血液和新发展趋势的同时，也带来了相对程度的讨论及关注[4-5]

8、,滋生了大量的问题。1）植入式广告缺乏创意、质量低下，应增强广告的文化性与艺术性。植入式广告在我国迅猛发展，但在广告的创意、投入质量方面都还有待提高。多数的植入广告存在植入方式简单粗暴、广告过于冗杂、广告与节目内容不契合等问题，使观众对植入式广告的新奇逐渐变成了反感。在这种情况之下，植入式广告的存在不仅影响了节目质量，降低了收视率，同时对于广告