探索全新经营模式拓展报刊发展新空间

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1、探索中前进的中国报刊经营管理报刊经营管理模式研究主报告（下）（接上期）（六）辐射拓展型辐射拓展型即报刊社在报刊主业的强有力支撑下，向其他行业拓展，进行多元化发展的经营管理模式。它包括报刊社围绕与主业相关联的其他文化产业，发展新产品来满足市场需要的横向多元化经营；也包括报刊社通过收购、兼并其他行业的企业，在其他行业投资或上市融资等资本运营，把业务扩展到与现有技术、产品、市场没有联系的其他行业的集团多元化经营。1.辐射拓展型的特点以报刊主业为本，以参股、控股、收购、兼并、上市等资本运营为手段。资木运营首先可以解决媒体多

2、元化发展过程中的资金需求问题，实现规模的迅速扩张，同时通过资本运营实现投资主体多元化，从而在媒体事业属性之外，构建起适应市场经济发展要求的经营性传媒企业。例如北京青年报社2004年初兼并北京儿艺、成立北京儿童艺术剧院股份有限公司;同年与T0M集团合资成立北京中国网球公幵赛体育推广有限公司；2004年12月22日，北青传媒在香港H股主板市场正式挂牌上市，由此成为中国内地传媒企业境外上市“第一股”。产品可以是与报刊业产业链条相关联的其他文化产品，也可以是与现有技术、产品、市场没有联系的其他行业的产品。报业本身是文化产业

3、的一部分，在文化领域拓展、延伸，相关的知识和经验更丰富，与相关的产业经营所需耍的战略资产也更齐备，所以很多报社都是朝着文化产业领域推进多元化经营。如北京青年报社、宁波日报报业集团等。浙江日报报业集团则是在高科技和房地产领域的投资收到了显著成效，大立公司己完成股改，将于2007年下半年实现上市；集团全面参与宁波两个房地产项目的经营决策和动态监管，至今累计实现资本收益2600多万元。2.采用辐射拓展型应具备的条件实力较强，主营业务发展成熟。多元化对于目前我国绝大多数报刊社来说还是一种比较复杂的经营方式，如果在实力不济、

4、主营业务还没有发展成熟的前提下，投入过多的资源进行多元化发展，很可能出现问题。同时，向其他行业辐射发展是对报刊业经营的合理补充与必要延仲，而不是以多元化来动摇报刊主业经济的主导地位，抓好主业经济永远是报刊社经营管理的首要任务。要拥有进入新领域所必须的全部战略资产。相对于主业来说，有的报刊社在向其他行业拓展经营时，在相关战略资产上会或多或少存在某种缺失，如资金、业务经验、行销网络等，但如果这种缺失能通过某种途径（或购买、或合作）来弥补，那么也能够保证多元化的成功。如北京青年报社与T0M集团、浙江日报报业集团与绿城房地

5、产集团、宁波日报报业集团与宁波三维技术有限公司的合作都是强强联合的成功范例。要有适应现代企业制度的市场经济主体和经营体制。报刊业具有意识形态属性，同时也有鲜明的产业特性，因此在报刊业的多元化发展中，既要坚持正确的舆论导向，又要遵循报刊业的产业特性，按照现代企业制度的基本原则进行管理运作，这也是我国文化体制改革的核心。（七）活动提升型活动提升型模式，是指报刊社在把握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，并依靠自身的品牌影响力、读者及客户资源，举办各种类型和形式的活动进行创收，以探索报刊“版面外”的盈利模式。它不同于报

6、刊“内容售卖”的盈利方法，是报刊突破自身产业边界，延伸新的产业空间，寻求突破利润增长瓶颈的一种探索。1.活动提升型的特点以报刊同其他行业的结合为契机。报刊与企业联营、报刊与企业合作，形成一种“范围优势”，由此介入多种产业，使总利润比经营单一报刊产品的利润大得多。B前一些报刊社举办的车展、房展等展销会活动就集中体现了这一特点。由潇湘晨报社承办的中国（长沙）国际汽车博览会目前已举办了两届，获得了较好的经济收益和美誉度。以2006年第二届车博会为例，本次展会参展车辆超过450辆，现场观众达18.7万人次，实现贸易额6.3

7、7亿元，报社实现利润400万元。内外联动的产出模式。这是一种报刊版面与活动营销的联动模式。如2004年重庆商报社为7周年社庆举办的“重庆首届时尚产业周暨重庆商报7周年庆典”活动，就是在报纸版面的强力支持下得以顺利进行并取得成功的。据统计，由于产业周拉动，当年2月份《重庆商报》广告刊发总面积与去年同期相比增幅高达133%。能够实现报刊社经济收入、品牌价值和知名度的多赢。如《新周刊》创刊之初就主办了著名歌星周华健在国内的第一场演唱会，收入超过60万元。近几年来，其主办的中国电视节目榜、中国城市魅力指数榜、生活方式创意榜

8、、中国年度新锐榜四大排行榜的评选、发布和相关活动，强化了其在屮国传媒界的地位和对公众的影响力。2.采用活动提升型应具备的条件拥有完整、系统，高水平的策划体系。成功的活动营销必须以策划为基础。通过主办方冇计划、冇步骤的策划，并对市场进行周密的分析和研究，才能展开精确的营销活动。因此，完整、系统、高水平的策划体系是报刊社采用活动提升型盈利模式的组织保障。如重庆商