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1、露友健步鞋策划书一、市场环境分析一、健步鞋市场分析行业类别:功能鞋类行业现状:1、健步鞋仍被作为新兴运动鞋,整个行业市场细分和定位不明确2、与普通运动鞋相比,健步鞋的社会知名度和受众的认知程度较低主要消费人群:1、中老年消费者为主2、喜欢竞走,慢跑等相关运动的人群主要品牌:新百伦,锐步,多威,露友等等二、露友自身分析产品特点:1、导入全新人体工程学概念,开发出船型鞋楔2、独特的版面开发和外观设计3、鞋底特殊材质的选择和搭配产品用途:1、改善走路姿势、2、调节腿部和背部肌肉、3、燃烧卡路里、促进新陈代谢产品价格

2、:主要以中低档价位为主,价格集中在100—200元品牌影响力:1、时尚运动的代名词,倡导全民健身2、民族品牌,践行民生强则中国强的理念,研发中国青年自己的健步鞋营销模式:坚持横向营销,注重分销渠道和销售终端的建设三、竞争对手分析1、新百伦企业本身:国外著名品牌,在中国健步鞋市场上占有较大份额产品优势:1、起步较早,消费认知程度高2、顾客忠诚度和市场占有率高产品劣势:1、市场定价集中在500—700元,价格偏高,主要以高收入人群为主2、忽视运动明星和体育名人对广告宣传的作用2、锐步企业本身:全球性知名品牌,健步

3、鞋以质量著称产品优势:1、健步鞋系列产品在中国的认知程度很高2、企业本身拥有雄厚的经济实力,在产品宣传和广告投入上有很大优势产品劣势:产品种类繁多,容易混淆,产品功能定位不明确3、多威企业本身:国内专业运动鞋生产厂商,知名民族品牌。产品优势:1、立足本土,产品在国内得到广泛认可2、充分发挥民族品牌的优势,赞助各类国内体育赛事,社会美誉度高产品劣势:1、目标人群定位单一,健步鞋系列以中老年消费人群为主2、产品种类相对较少,可选择性低启发点:1、立足民族品牌,打造自己民族的健步鞋2、定位目标人群,以青年人为主要消

4、费群体3、适当增强广告投入,扩大产品的宣传四、消费者分析年龄分布:18—45岁,以都市白领上班族为主消费心理特征:1、追求新奇,有极大的求知欲和求新欲,对新事物接受能力较强2、追求健康,崇尚健康向上的生活方式3、追逐时尚和流行的元素消费行为特征:1、以感性消费为主,消费行为易情绪化、冲动化,热衷于产品衍生的各种附加价值。2、潮流消费,追逐时下最流行的消费理念,网购也愈加成为其热衷的消费新方式。3、体验消费,注重产品在消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足消费人群现状:1、工作、生活压力过大,长期处

5、于“亚健康”2、缺乏体育锻炼,没有充足的用于健身运动的时间3、女性消费群体深受高跟鞋在生活中带来的诸多困扰启发点:1、加强露友的广告宣传,以引起消费者的求新欲2、引导上班族进行适合他们生活特征的健步运动五、SWOT分析S1、民族品牌,走民族路线,易于国人接受和认可2、产品设计独特,打造完美功能鞋,非常适合上班族的生理特质3、产品价格相对较低,适合中低收入人群4、以时尚运动为核心,易于受到年轻人追捧和模仿5、签约纳什,启动“露友纳什爱心操场”计划,开启露友公益新时代W1、投入市场不久,品牌的知名度和顾客忠诚度低

6、2、受企业经济实力限制,广告宣传力度不足,品牌的号召力不强3、产品种类相对单一,更新速度过慢,没有形成以分阶段分特点为核心的产品投放体系O1、当前国内的健步鞋市场还没有形成完备的营销体系,适合年轻人群的专业健步鞋市场相对模糊2、随着人们对生活质量要求的不断提高,健身运动和健康的生活方式得到广泛的认可3、受到外来品牌的冲击,相关政策越来越加强对民族品牌的重视和保护,民族品牌对广大受众也有特殊的亲和力T1、同类品牌市场占有率较高,受众认知程度高,抢占市场份额的难度较大2、其他知名运动品牌也在逐步推出健步系列产品3

7、、一些无品牌的产品价格低廉,抢占低端市场启发点:1、锁定年轻目标消费人群,建立由自己主导的适合年轻人的健步鞋市场2、以时尚运动为核心,打造以健步鞋为主的系列健身活动,在社会上引起健身潮流二、营销策略提案一、营销策略核心策略:1.由追求时尚(fashion)到追求健康(health)时尚(fashion)2.健康(health)时尚(fashion)延伸自信(confidence)率性(levity)健康时尚自信率性时尚露友健步鞋作为露友的最新产品,亟需向市场推广,形成细分目标人群下的产品差异之路,本策划案抓住

8、市场健康鞋诉求点不足问题进行露友健步鞋推出,给受众带来的健康时尚生活方式,同时从健康时尚延伸出让你更自信一点,更率性一点,让你率性的生活。(一)时尚(S)——健康·时尚(H·S)经过调查,现在市场上,鞋的类型很多,但是适合运动的都是运动鞋,而且都是追求时尚个性,但是当今消费者所需要的不仅是时尚个性,更需要健康的时尚个性,露友针对这一需求,推出露友健步鞋,不仅让你时尚,更关注你的健康。本策划案根据露友

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1、露友健步鞋策划书一、市场环境分析一、健步鞋市场分析行业类别:功能鞋类行业现状:1、健步鞋仍被作为新兴运动鞋,整个行业市场细分和定位不明确2、与普通运动鞋相比,健步鞋的社会知名度和受众的认知程度较低主要消费人群:1、中老年消费者为主2、喜欢竞走,慢跑等相关运动的人群主要品牌:新百伦,锐步,多威,露友等等二、露友自身分析产品特点:1、导入全新人体工程学概念,开发出船型鞋楔2、独特的版面开发和外观设计3、鞋底特殊材质的选择和搭配产品用途:1、改善走路姿势、2、调节腿部和背部肌肉、3、燃烧卡路里、促进新陈代谢产品价格

2、:主要以中低档价位为主,价格集中在100—200元品牌影响力:1、时尚运动的代名词,倡导全民健身2、民族品牌,践行民生强则中国强的理念,研发中国青年自己的健步鞋营销模式:坚持横向营销,注重分销渠道和销售终端的建设三、竞争对手分析1、新百伦企业本身:国外著名品牌,在中国健步鞋市场上占有较大份额产品优势:1、起步较早,消费认知程度高2、顾客忠诚度和市场占有率高产品劣势:1、市场定价集中在500—700元,价格偏高,主要以高收入人群为主2、忽视运动明星和体育名人对广告宣传的作用2、锐步企业本身:全球性知名品牌,健步

3、鞋以质量著称产品优势:1、健步鞋系列产品在中国的认知程度很高2、企业本身拥有雄厚的经济实力,在产品宣传和广告投入上有很大优势产品劣势:产品种类繁多,容易混淆,产品功能定位不明确3、多威企业本身:国内专业运动鞋生产厂商,知名民族品牌。产品优势:1、立足本土,产品在国内得到广泛认可2、充分发挥民族品牌的优势,赞助各类国内体育赛事,社会美誉度高产品劣势:1、目标人群定位单一,健步鞋系列以中老年消费人群为主2、产品种类相对较少,可选择性低启发点:1、立足民族品牌,打造自己民族的健步鞋2、定位目标人群,以青年人为主要消

4、费群体3、适当增强广告投入,扩大产品的宣传四、消费者分析年龄分布:18—45岁,以都市白领上班族为主消费心理特征:1、追求新奇,有极大的求知欲和求新欲,对新事物接受能力较强2、追求健康,崇尚健康向上的生活方式3、追逐时尚和流行的元素消费行为特征:1、以感性消费为主,消费行为易情绪化、冲动化,热衷于产品衍生的各种附加价值。2、潮流消费,追逐时下最流行的消费理念,网购也愈加成为其热衷的消费新方式。3、体验消费,注重产品在消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足消费人群现状:1、工作、生活压力过大,长期处

5、于“亚健康”2、缺乏体育锻炼,没有充足的用于健身运动的时间3、女性消费群体深受高跟鞋在生活中带来的诸多困扰启发点:1、加强露友的广告宣传,以引起消费者的求新欲2、引导上班族进行适合他们生活特征的健步运动五、SWOT分析S1、民族品牌,走民族路线,易于国人接受和认可2、产品设计独特,打造完美功能鞋,非常适合上班族的生理特质3、产品价格相对较低,适合中低收入人群4、以时尚运动为核心,易于受到年轻人追捧和模仿5、签约纳什,启动“露友纳什爱心操场”计划,开启露友公益新时代W1、投入市场不久,品牌的知名度和顾客忠诚度低

6、2、受企业经济实力限制,广告宣传力度不足,品牌的号召力不强3、产品种类相对单一,更新速度过慢,没有形成以分阶段分特点为核心的产品投放体系O1、当前国内的健步鞋市场还没有形成完备的营销体系,适合年轻人群的专业健步鞋市场相对模糊2、随着人们对生活质量要求的不断提高,健身运动和健康的生活方式得到广泛的认可3、受到外来品牌的冲击,相关政策越来越加强对民族品牌的重视和保护,民族品牌对广大受众也有特殊的亲和力T1、同类品牌市场占有率较高,受众认知程度高,抢占市场份额的难度较大2、其他知名运动品牌也在逐步推出健步系列产品3

7、、一些无品牌的产品价格低廉,抢占低端市场启发点:1、锁定年轻目标消费人群,建立由自己主导的适合年轻人的健步鞋市场2、以时尚运动为核心,打造以健步鞋为主的系列健身活动,在社会上引起健身潮流二、营销策略提案一、营销策略核心策略:1.由追求时尚(fashion)到追求健康(health)时尚(fashion)2.健康(health)时尚(fashion)延伸自信(confidence)率性(levity)健康时尚自信率性时尚露友健步鞋作为露友的最新产品,亟需向市场推广,形成细分目标人群下的产品差异之路,本策划案抓住

8、市场健康鞋诉求点不足问题进行露友健步鞋推出,给受众带来的健康时尚生活方式,同时从健康时尚延伸出让你更自信一点,更率性一点,让你率性的生活。(一)时尚(S)——健康·时尚(H·S)经过调查,现在市场上,鞋的类型很多,但是适合运动的都是运动鞋,而且都是追求时尚个性,但是当今消费者所需要的不仅是时尚个性,更需要健康的时尚个性,露友针对这一需求,推出露友健步鞋,不仅让你时尚,更关注你的健康。本策划案根据露友

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