浅论受众需求链的内涵

《浅论受众需求链的内涵》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、浅论受众需求链的内涵［摘要］本文基于对信息消费方式变化规律与受众需求偏好变化的跟踪，提出栏目应该主动迎合受众需求链。并以央视二频道《前沿》这个消费类栏冃为例进行案例分析，解剖受众需求链内涵：从人的生活方式出发证明受众的需求是呈链状存在的，并有其内在规定性。［关键词］受众需求链消费类栏0如何把握消费类栏冃的定位策略?其核心问题，不仅是判断消费领域现在需要什么样的栏目，更要判断人们有什么样的信息消费需要。许多生活类纸质传媒喜欢标榜自己提供的是消费前沿的信息。中央电视台二频道通过整合原有的《互联时代》、《屮国房产报道》、《清风车影》3个栏目，形成了新的《前沿》栏目，试图报道消费前沿。但如果被“前

2、沿”这两个字限制住。就会陷于是满足少数人需要还是满足多数人需要的矛盾之中。这样的栏目一定要尊重所面向的目标观众的需要，而目标观众群需要的是什么，操作团队还需要继续研宂，以求得更清楚一些的认识。观察诸多电视栏目与报纸的兴衰，应当说，传媒毕竟是大众的，因而不能赞同所谓消费类栏目就是为0领阶层而有一定距离。他们看节目往往是认同或者满足一种心理需求，而人们心屮具有高收入、高支付能力的人们往往不看这类节目。因而，这类栏目可以传递流行信息，可以关注白领们的需求，但栏目制作者心里要清楚栏目的真正受众群是谁。绝不能被“白领需求”限制住。从这个意义上.可以提出一些问题，以判断其需求，特别是从各种需求一定存在

3、有机联系的角度判断需求链，以便更真切地把握受众作为“人”的本来需求，使得栏目更切合其需要。一、需求链的界定1.活着还是生活我们的生活质量处在什么状态，是活着还是生活着？活着是所有人的基本状态，而生活着则是指其中某一部分人活着的质量较高。比如。人们常说这个人很会活。很可能就是指他把家收拾得很好，把自己的日子处理得很好，生活质量较高。有的人收入并不高，但是很健康，每天安排足够的时间来娱乐和健身。心态很好，这就是一种健康的生活状态、生活方式。传媒人只要认真寻找，就会发现，其实每一类人、每一个群体，都冇值得传媒去发现并放大给人们看的特定生活方式。一定会有人感兴趣。这样的东西就可以理解为是一种“前沿

4、”的东西，是一种特殊的、有质量的东西，是体现“生活着”的东西。人们会关注这样的“前沿”。但可能只是心理认同，而并不一定会去模仿。传媒报道的那种“极端”事件不一定会影响到每一个人，也不一定在每一个人的身上发生，但这类事件仍然可能为大多数人感兴趣。消费类栏目不能只报道只有少数人欣赏的东西。不能只为少数人说话。这是传媒影响力的核心因素。因此，《前沿》这类栏目就应当选择那些体现较高生活质量的现象、做法，体现对生活的创造和享受，这样的东西会为人多数人关心。既然是体现较高质量的生活方式。就要注意到人的物质生活需求与精祌生活需求有多种体现方式，这些需求点之间有明显的类别区分而乂存在清晰联系。一些精神需求

5、是在物质需求达到一定水平后产生的。一些物质需求是因精神需求的特殊性而形成的。尤其是从消费意义上说，需求往往呈链式存在。依裾消费需求链，就可以判断一个人的特点同样，耍想抓住观众注意力，就必须关注其需求链，才能比较牢固地“控制”目标受众。汽车节目的切入点在哪里?人多数节目都把重点放在买车环节。其实许多消费者的关注点己不在这里，经过买车以“痛”后，他们在享受着开车的快乐，这种快乐缘于有了不同于以往的生活方式。其实，有了汽车的生活方式就体现了一种需求链，就像人们说的“车轮上的美国”。但现在的汽车报道很少做这些东西.多数在报道选车与买车。思维方式被厂商牵制住了。从电视观众需求链角度判断，人们关注汽车

6、实际上是在关注有车的生活方式,是在关注怎样用车，这就产生了一个线索清晰的“问题清单”。因此，汽车节目要调整被厂商框住的思维方式，选择人们在生活中创造出来的比较好看、比较健康、比较体现人本的东西。电视消费类栏冃不仅要提供咨询，还要提供对生活方式的解读，满足现代人心理需要。2.消费物品还是消费感受人们在消费时，是消费物品，还是消费感受?消费类栏目是应关注消费品还是应关注消费者的感受？答案是显而易见的，显然不能只关注消费，而忽视消费者的感受。因为在某种意义上，在物质相对富足之后，人们更多的是在消费感受，是感受把人的各种需求串成了需求链、消费链，否则，就不能解释人们何以这样注重对品牌与流行时尚的选

7、择与追逐。从这样的角度观察，一些消费类栏目还只是停留在关注消费品层IM,对消费感受的关注还不够，还有很大的调整空间。比如。在报道如何选购数码相机时，有的节冃着力于比较几种数码相机的存储量，就显得很外行，因为存储卡是可以换的。其实可以比较数码相机的性价比，比较镜头的功能：若从关注消费感受出发，更应关注这种相机是否便于发挥其功能，界面设计是否人性化等等。消费类栏目可以扫描相关行业动态，但更重要的是扫描需求链，或者说整个栏冃要