浅论受众心理的广告定位策略

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1、（广告本科论文格式范例）浅论受众心理的广告定位策略（二黑）作者：姜XX指导教师：XXX（楷体三）摘要（黑体小四）：广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。受众心理直接影响传媒广告效果。不同的商品要根据目标受众的心理的不同确定诉求方式。（楷体小四、1.5倍行）关键词（黑体小四）：受众心理；定位策略；诉求方式（楷体小四、1.5倍行）第

2、10页共10页一、绪论（一级标题，宋体小三）（一）课题背景及任务（二级标题，宋体四号）（内文：宋体，小四、1.5倍行）社会主义市场经济发展至今，尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明……（二）受众观念的历史演变1、受众观念的理论依据所谓受众，简而言

3、之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了……2、受众观念的演变特点二、现代受众心理特点对广告定位策略的影响分析（一）受众心理受众的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。受众的行为受受众心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论弗里德曼，《社会心理学》，黑龙江人民出版社，1984年版，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的

4、神秘过程，客观的刺激，可以使受众心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理……（二）现代受众心理需求的特点随着社会和媒体的进步，受众需求越来越呈现多样化、多层次化、高层次化。根据马斯洛的“需求层次论”亚伯拉罕·马斯洛,《动机与人格》，中国人民大学出版社，2007年版第10页共10页，人的需求依次分为较低层次的生理需求、安全需求以及较高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。低层次的需要得到满足后，它的激励作用就会大大降低，高一层次的需要成为推动人的行为的主

5、要动因。并且越往高层的需求，其激励性越大越持久。这给我们的重要启示是：随着媒介的日益发达，受众在通过大众媒介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求后，高层次的归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等需求进一步凸显，并且随着媒体同质竞争的加剧，对这部分内容和服务的经营，成为培养媒体忠诚和确立品牌优势的关键。因此，今后媒介竞争的重点，应当放在较高层次的“自我”、“超我”需求的开发与满足上，而不能仅仅停留在较低层次的“本我”层面。并且在对受众“本我”需求的满足上，也不能曲意迎合不健康的感官刺激和

6、低级趣味，陷入“低俗化”的误区。但受众需求层次的“上移”，并不是要媒体放弃对其基本需求的满足，相反大有文章可作。受众在信息传受过程中，并不是完全被动地、消极地接受信息，往往也与传播者处于同样的位置，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识，一方面对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者任意左右和支配;一方面也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进。现代受众心理需求的特点可以归纳为：l泛化与高度化　　l情感化与感性化　　l个性化与多样化　　l健康化与绿色化　　

7、（三）广告定位新趋势广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。　　1、受众导向定位　　受众导向定位是先确定媒体为谁而办，然后针对受众的需要进行各种定位。抓住了受众，也就抓住了市场，就会自然地赢得广告客户的青睐。这才是一个良性互动的过程。在采用受众导向定位时，应该更好地发掘受众的独特需要，使自己的定位与众不同，避免大而全的现象，这样才能在市场中独树一帜，吸引受众的注意力。　　2、体验参与式定位　

8、　体验参与式旨在让受众去体验独特的品牌个性，参与相关的广告活动，从而提升品牌的差异化和相关性。例如百事公司的第10页共10页“百事我创”活动能激发消费者与品牌的主动沟通。百事公司突破性地把电视广告剧本的创作权交到了消费者手中，开创了广告制作的先河，并提出了一个新的营销理念——“消费者参与品牌建设”。一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本就会被拍摄并且播出，成为百事品牌建设的重要一部分；另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本最优秀，甚至参与决定这个广告片可