市场营销调研与预测1

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1、第七章　市场营销调研与预测6/30/20211Ch07　市场营销调研与预测第七章　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示6/30/20212Ch07　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统6/30/20213Ch07　市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和

2、知识三类。6/30/20214Ch07　市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性6/30/20215Ch07　市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性6/30/20216Ch07　市场营销调研与预测四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标

3、市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统6/30/20217Ch07　市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。6/30/20218Ch07　市场营销调研与预测第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法6/30/2

4、0219Ch07　市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、营销调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。6/30/202110Ch07　市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分　描述性调研因果关系调研6/30/202111Ch07　市场营销调研与预测四、营销调研的内容6/30/202112Ch07　市场营销调研与预测五、营销调研的步骤确定问

5、题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论6/30/202113Ch07　市场营销调研与预测六、营销调研的方法抽样调查重点调查普查样本选取6/30/202114Ch07　市场营销调研与预测收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。6/30/202115Ch07　市场营销调研与预测第三节市场需求的　　　　　　　测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法6/30/202116Ch07　市场营销调研与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与

6、企业潜量6/30/202117Ch07　市场营销调研与预测不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场6/30/202118Ch07　市场营销调研与预测市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。6/30/202119Ch07　市场营销调研与预测市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求6/30/202120Ch07　市场营销调研与预测市场需求［3］市

7、场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）6/30/202121Ch07　市场营销调研与预测企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：6/30/202122Ch07　市场营销调研与预测企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：6/30/202123Ch07　市场营销调研与预测公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

8、销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。6/30/202124Ch07　市