市场营销调研与预测

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1、第七章　市场营销调研与预测1Ch07　市场营销调研与预测第七章　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示2Ch07　市场营销调研与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。3Ch07　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求4Ch07　市场营销调研与

2、预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。5Ch07　市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性6Ch07　市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性7Ch07　市场营销调研与预测四、营

3、销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统8Ch07　市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。9Ch07　市场营销调研与预测营销备忘1营销经理对信息的需求［1］1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的

4、专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？10Ch07　市场营销调研与预测营销备忘1营销经理对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。11Ch07　市场营销调研与预测第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2市场调研的任

5、务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例12Ch07　市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。13Ch07　市场营销调研与预测二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。14Ch07　市场营销调研与预测营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含

6、义。15Ch07　市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分　描述性调研因果关系调研16Ch07　市场营销调研与预测四、营销调研的内容17Ch07　市场营销调研与预测五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论18Ch07　市场营销调研与预测六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取19Ch07　市场营销调研与预测收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。20Ch07　市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空

7、旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少21Ch07　市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上