市场营销调研与预测_1课件

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1、第三章市场营销调研与预测3.1市场营销信息系统3.2市场营销调研过程3.3市场营销数据分析3.4市场需求测量与预测学习目标了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能；掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式；掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。第一节市场营销信息系统一、信息及其功能定义：信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义：信息由数据、文本、声音和图象4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。信息的内容：消息、资料和知识。信息的特征：可扩散性、可贮存性、可共享性、可转换性、可扩充性。信息的功能：信息的中个功能信息

2、的联结功能信息的放大功能二、市场营销信息系统的内涵与特点1．市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。2.特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性、目的性，系统性，社会性。三、市场营销住处系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统营销信息系统的作用:评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。图3-1营销信息系统结构图营销情报系统营销决策支持系统营销调研系统内部报告系统开发

3、信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销管理人员分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销沟通流程第二节市场营销调研一、市场营销调研的概念1．定义：（广义）市场调研是指有计划，系统地分析企业有关市场经营活动各方面情报或资料（包括宏观和微观环境变化）的一项活动。（狭义）市场调研是指企业为了销售产品，扩大市场份额而对顾客（团体和个人消费）的需求，购买动机和购买行为的调查，即消费者群的调查。市场营销调研：是指运用科学的方法系统地、客观地辩别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者判定有

4、效的市场营销决策提供重要的依据。2.作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。二、市场调研的内容：市场需求和变化趋势的调研购买动机的调研产品调研价格调研分销调研广告调研（促销调研）市场竞争调研宏观环境调研一、确定问题与调研拟定调研计划收集信息分析信息提出结论三、市场营销调研的步骤四、市场营销调研的方法1．确定调查对象的方法普查典型调查抽样调查（随机抽样,机械抽样,类型抽样,整群抽样,判断抽样）2．收集资料的方法访问法（个人访谈,电话访谈,邮寄调查留置问卷调查）观察法实验法1）确定问题和调研目标阶

5、段营销调研基本问题的界定的过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。确定市场研究目标一般要经历四个阶段：（1）提出一个笼统的和不确定的市场问；（2）对市场问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除；（3）建立或确定营销调研基本主题，形成营销调研的基本假设；（4）当营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。2）制定调研计划阶段这是制定一个收集所需信息的有效计划的阶段。营销调研计划的基本内容包括：对营销调研主题的陈述；营销调研提纲的拟定；营销调研

6、对象选择；调研途径与方法的确定；调研时间表；调研预算等内容◆收集信息（1）调研资料来源项目方法具体方法优点缺点资料来源二手资料案头调研内部资料查询费用成本低、快捷方便缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证外部资料收集原始资料询问法问卷调研信息资料准确可靠，针对性、有效性强费用成本高、周期长访谈调研电话调研会议调研观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验4）分析信息阶段对市场信息资料整理过程就是对大量的原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化的过程。这一过程一般包括如下三个方面的内容：（1）信息筛选

7、；（2）信息整理；（3）信息分析。5）陈述研究发现这是营销调研的最后一步，调研人员应该提出与管理层进行主要营销决策有关的一些营销调研结果，即进行营销调研报告的撰写与汇报。第三节市场营销数据分析要点回归分析、判断分析和因素分析的含义名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的含义P57-59第四节市场需求的测量与预测一、市场需求测量1．有效市场：是对某种产品感兴趣，有支付能力并能获得该产品的顾客群体。2．市场定义的层次市场现实市场潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场3．市场需求市场总需求（某一产品）：指在一定的营销努力水平

8、下，一定时期内在特定区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。影响因素：产品，总量，购买，顾客群，地理区域，时期，营销环境，营销努力等。二、估计目前市场需求1．总市场潜量Q公式：Q=nqp式中：n_____既定条件下特定产品的购买者人数。q_____每一购买者的平均购买数量。p