宁波老字号现状分析和品牌传播策略初探【开题报告】

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1、毕业论文(设计)开题报告市场营销宁波老字号现状分析和品牌传播策略初探—、立论依据1.研究意义、预期目标宁波作为一个历史名城、文化古城，具有七千多年的悠久历史。老字号作为城市的一张“名片”，是宁波一道独特的风景线，它在甬城和宁波消费者心中具有无与伦比的地位和不可替代的作用，对宁波进一步发展旅游经济、保护历史文化、成为休闲、消费、旅游的一级城市具有着重大的意义。然而,这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数经营惨淡,甚至已经从市场上消失。造成老字号面临惨状经营的原因有很多，不少“老字号”的衰落往往与企业体制陈旧、经营管理落后有关，这些“老字号”

2、由于采用最为原始的作坊式牛产，缺乏科学的管理方式和营销理念及自我包装等，以致发展受到了严重制约。但其中相当重要的一点是大部分老字号缺乏品牌意识，而品牌恰恰是现代化企业在当今激烈的市场竞争中取得成功的重要策略之一。回顾老字号的发展，其承载着我国深厚的传统文化和宁波地区的独特文化气息，品牌正是老字号的先天优势，它们大多具有良好知名度、美誉度，但当面对年轻的企业与洋品牌的市场竞争，老字号的品牌就成了一块企业发展的短板。因此，对老字号展开研究，无论对宁波老字号企业的健康发展，还是传统文化的继承和发扬，都是起着十分积极而又重要的意义。正是基于上述的现状，笔者将对品牌和

3、传播方面的相关理论进行硏究，建立起一套适合老字号品牌的健康发展的知识理论，从而达到为宁波老字号重振雄威寻找出路，让宁波的老字号成为全市、全省乃至全国的骄傲，并寻找出一套适合老字号的品牌传播策略的目的。2•国内外研究现状国外硏究现状：国外对老字号品牌的研究和国内不同，国外的研究者从一开始就把“老字号”称为品牌，并且将品牌看作是企业和产品的无形资产。国外最早对老品牌进行研究的是奥美广告公司的Beny。关于老品牌主要从品牌重建、品牌活化、品牌退役三个方面研究。根据木文的研究需要，下面将详细介绍品牌重建和品牌活化两种方法。MuzellecLaurent,ManusD

4、oogan,MaryLambkin(2003)认为，品牌重建就是改变品牌名称，它代表着一种完全不同的定位，改定位能很好地与竞争对手区分开來，主要包括三个方面的改变：品牌名称、品牌标志和口号、品牌定位的改变。同时，他们把品牌重建的过程划分为四个阶段：①重新定位品牌；②重新命名；③重新设计；④重新宣传。其中，在重新宣传通过内部和外部宣传进行品牌传播，新品牌的内部宣传可以通过内部网络、会议、报纸、宣传册等，外部宣传可以通过新闻宣传、广告等进行。KevinLaneKeller(1999)指出，品牌活化通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，使资产再生。Keller

5、在基于顾客的品牌资产(CBBE)的基础上,提出了“品牌活化战略”。品牌活化策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与扩展品牌认知的深度与宽度；另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。Jean-MarcLehu(2004)以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的企业经理进行调查，发现有三大因素影响品牌老化：①企业的产品或服务；②目标市场；③品牌传播。并认为品牌老化只是被认为是一个营销或管理的危机，而不是一个战略化的问题。最后，提出从产品服务、目标市场、传播三个方面的Jean-MarcLehu的品牌活化操作模型。国内研究状况：老字号作为屮华民

6、族和民间地方传统的智慧，其发展屮存在的问题受到了国内学者的关注，他们从不同的角度对老字号问题进行深入的研究。其中，关于老字号品牌的研究主要可以概括为以下几个方面：(1)老字号品牌在竞争中处于劣势的原因以及对策研究郭会斌(2005)在《透析中华老字号的经营之道》一书中针对老字号经营困难进行了原因分析，归纳为以下几个方面：①浅层次原因。包袱重、冗员多，资金紧张、积累不足，组织老化、观念陈旧，不重视品牌的保值组织和法律保护，品牌经营效果不佳，手工作坊式的固步自封、产品未能以顾客为向导等。②深层次原因。企业产权不清晰，内部机制老化，技术落后，惯性思维等。冷志明(20

7、04)关于“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究中指出，缺乏品牌运作、品牌文化创新、品牌保护和有效品牌传播是老字号品牌滞后的原因，基于以上原因提出：①树立正确的品牌经营理念；②实行科学的品牌发展战略；③探索可行的品牌管理模式；④创建良好的品牌发展环境。常宏(2009)在老字号的品牌战略研究屮针对我国老字号目前的发展情况以及面临的新机遇展开论述，指出老字号存在的三大问题：网点破坏；体制限制；知识产权保护意识薄弱。得出品牌在老字号发展中的重要性，并对构建老字号品牌战略进行阐述。陆亚春(2009)认为老字号在不断发展的市场、营销环境中要取得生存和发展，主要集中

8、在品牌的建设上，采取品牌延伸策略：一方面能够充分利用