《传播开发与整合》ppt课件

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1、第章传播开发与整合11你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他的兴趣，吸引他们购买。——大卫·奥格威0营销传播的本质和过程传播媒介及其特点传播工具及其特点整合传播传播决策学习要点第11章传播开发与整合123111.1传播原理营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。2言辞：人们对活动现象所作的口语或文字的叙述说明。图形：是以图框、画线、流

2、程图等方式来描述反映对象。数学：以数学公式、符号等数学语言抽象地呈现复杂的信息。基本信息表达元素：11.1.1传播模式3侧重于描述对象的结构利于接受者理解所表述的对象的工作原理结构性形式功能性形式侧重于描述对象的功能利于接受者理解对象的作用信息表达形式11.1.1传播模式411.1.1传播模式以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五

3、个问题：谁说？说什么？通过什么渠道说？对谁说？取得什么效果？单向模式双向传播模式辐合互动传播模式511.1.1传播模式。整体互动模式强调要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。整体互动模式阳光模式阳光模式以宏观的整体眼光看待传播系统和过程，认为传播是通过信息交换中心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动和改变的过程。6选择性注意：抓住目标受众最关心的话题或急切希望得到的东西，用别出心裁方式简洁、醒目地表述出来。受众信息处理选择性记忆：信息发出者必须综合考虑各种环境

4、因素，确定沟通目标，对信息进行编码，建立反馈渠道。11.1.2受众信息处理选择性理解：信息应尽可能采用接收者所熟悉的表述方式，采用信息符号最常见的意义而不是冷僻的意义。7书写媒介印刷媒介广播媒介影视媒介互联网媒介手机媒介11.1.3大众传播媒介常用的大众传播媒介8企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系。21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。3）促销1）广告每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。促销是指公关宣传、广告和人员沟通

5、以外的各种传播手段或活动。促销在短期内刺激顾客购买的效果最好。11.2传播工具2）公共关系4）人员沟通人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。9传播目标通知提醒说明向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。保持客户对本企业产品的偏好。培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。11.2.1广告广告所能实现的传播目标主要是通知、说服和提醒三种:10观念广告以发布产品信息，提高产品知名度和销售量为目的的广告最常见的广告类型：品牌广告产品广告是为提高品牌或企业知名度和美誉度，提升品牌形象而发布的广告。宣传

6、某种新的消费观念、生活方式或其它新构思、新方法的广告。11.2.1广告11广告媒体广告时机广告次数决定广告在什么媒体发布决定何时为广告购买媒体并首次发布确定最适当的刊播次数和频率广告主需要决定如何发布其广告，这包括确定：11.2.1广告12遗忘率购买频率顾客流动率新顾客在市场上出现的速率某一时期内购买者平均购买产品的次数购买者遗忘某种品牌的速率11.2.1广告广告时机选择的影响因素：13连续型间歇型脉动型在媒体计划期内连续发稿，它的优势是可以在广告期间不断地提醒顾客，它的缺点是疲劳而使受众失去兴趣。间歇型是只在竞争需要之时发稿

7、，其优势是能快速对市场竞争做出反应。脉动型发稿是连续型和间歇型的折衷型态，兼具两者优点，顺应季节或竞争变化进行间歇型发稿的调整。广告最终的发稿形态：11.2.1广告1411.2.2公共关系图11-6公共关系过程及目标化解危机转变观念建立关系建立形象公共关系目标公共关系过程协调关系沟通交际解决矛盾处理危机检测环境收集信息15公共关系（一）媒体事件演讲主题活动公益活动11.2.2公共关系16公共关系（二）企业出版物公益广告危机管理11.2.2公共关系1711.2.2公共关系图11-7公共关系四步法公共关系活动的策划一般可按照斯科特

8、•卡特里普等人的公共关系四步法来进行，如图11-7所示：1．界定公共关系问题3．展开活动与传播2．制订策划方案4．评估活动正在发生什么？做什么？策划调查何时何地做？实施做得如何？评估1811.2.3促销促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖、样