“使用与满足”理论下的“偷菜”浪潮

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1、“使用与满足”理论下的“偷菜”浪潮一、不能不说的秘密一一基于SNS网站下的“开心农场”如果说Homepage（门户网站）是属于Webl.0时代的代表,那么Blog（博客）、Wiki（维基）、Rss（聚合信息）、YouTube（你的视频）、Twitte（推客）、SNS（社交网站）等的诞生和兴盛则宣告了Web2.0的来临。“如果你快乐，网络会让你更快乐；如果你孤独，网络会让你更加孤独”，个体的主动参与性在被不断强调的同时，更加丰富的信息，更加紧密的关联，更加强大的工具，更加彻底地颠覆了过去单纯通过网络浏览器浏览网页的上网模式,使得每个人既是传

2、者的同时乂是受众；新技术在创造科学里程碑的同时，也改变着我们使用互联网的惯和对Cyber（赛博）空间的认识，这也更加印证了麦克卢汉“媒介即讯息”的名言。SNS的全称是Socialnetworkingsite（社交网），是Web2.0时代下基于“六度分割理论”（最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人）的一种重要互联网应用服务。据调研公司尼尔森在线发布的数据显示，世界最大的SNS网站Facebook在2009年6月独立IP访问高达8730万，其用户总数已超过3.4亿,其市价估值约100亿美元。超高的用户数与点击量为Facebook带来兴旺的

3、人气和巨大利益的同时，也引发了一股全球范围内的SNS网站井喷。榜样的力量是无穷的，在大洋彼岸的中国，SNS网站也如雨后春笋般兴起并发展得如火如荼。据己公开数据显示，截至2009年9月我国最大的SNS网站“人人网”网民覆盖人数达7480万人，网民到达率为26.8%。然而，随着SNS网站的流行与普及，我们却发现一个有趣的现象，众多的用户在SNS网站上并不是进行网络社交，而是热衷于一款名为“开心农场”的网页游戏。百度搜索一下“幵心农场”，用时0.001秒就会找到约8400000篇相关网页，“收菜”、“种地”、“偷菜”这些都市人陌生已久的词汇被赋

4、予了新的含义，上至耄耋老人下至髫童乳儿，“今天你‘偷’了吗”成为大家见面的问候语，一股全民“偷菜”浪潮席卷全国，因这款游戏在现实中引发纠纷的社会新闻更是频见报端。这个以“种地”为内容的游戏为何能掀起如此波澜？二、揭开“开心农场”用户粘性之谜1.“开心农场”用户的媒介选择受众的或然选择率=报偿的保证/费力程度施拉姆的经典媒介选择公式向我们表明的是，某种媒体或信息被选择是由两个因素所决定，即报偿与代价。媒介产品如果需要提升受众的选择几率，最简单直接的办法则是提高分子值和降低分母值，也就是说增加传播内容的质量和数量，降低受众获取信息的费力程度。

5、由此，“生活在群落屮”，是有效提升“报偿保证”并同时有效降低“费力程度”的最直接方法。作为“开心农场”平台的SNS网站，其核心思想是基于人际交互。在这个病毒式传播的交互圈中，共同的爱好和话题可以通过网站将用户连接在一起形成“群落”，这就使用户在无形中有效提升了报偿保证并降低了获取信息的费力程度，而游戏本身所具有的娱乐性和人际交互体验，则更使它加大了受众的或然选择率。从这个意义上来说，“开心农场”成为了一种媒介讯息载体。这也不难解释“偷菜”这一游戏情节设计成为一种网络文化的现象了。根据马斯洛的个人需求理论，在满足个人生理以及安全感等底层的需

6、求之后，获得尊重、归属感以及自我实现等较高层次的需求变得越来越强烈。郭庆光教授在《传播学概论》中指出“……人们接触媒介都是基于一些基本的需求进行的，包括信息需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都是具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了”。“使用与满足”理论标志着传播效果研究从以传者为屮心到受众为屮心的过渡。其代表人物卡茨在贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”一文中提出效果研究应该从原来的“媒介对人们做了些什么”转向“人们用媒介做什么”。受众使用一种媒介是由某种需要和动机所驱使的，人们在媒

7、体中获得满足越人媒体的效果就越强。这一理论建构在受众主动地使用媒介来满足其需求层血上,将受众使用媒介看成是主动的，受到心理因素的驱动。以寻求得到的满足直接作为“满足”的动机，这在众多网民对开心农场的追捧屮得以生动体现。2.“开心农场”满足用户的心理动机①维系友谊，加强联系随着社会节奏的不断加快，理性传播得到了空前的重视和发展，在极大提高传播效率的同时，也造成了人们情感交流上的缺失。当我们每天而对契约化的人际交往方式和巨大的竞争压力时，不可避免的会产生焦虑情绪;而现实社会的复杂和多元，使朋友间交深言浅的现象广泛存在，拘于各自实际生活的小圈子

8、不能自拔。由于日常生活中彼此间维系关系的成本很高，在这种情况下,传统上的人际交往方式己经离我们越来越远。我们每个人都有与人交流的需求，交流欲望是人的本能情感。毕竟对人类个体来说，孤独是最大的您