[高等教育]市场营销学

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1、第六章目标市场与市场定位6.1目标市场选择策略类型6.2影响目标市场选择的因素6.3市场定位方法6.4目标市场定位策略6.1目标市场选择策略类型市场细分经济价值评价细分市场的销售额与增长率细分市场的盈利可能性其他影响细分市场利润潜量的相关因素产品是否存在竞争力强的替代品供应商的实力顾客的谈判能力细分市场盈利的可能性判断根据行业利润的观点企业要考虑到自身的实力看这个细分市场是否有足够大的市场容量目标市场范围的选择模式产品---市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全方位进入目标市场策略无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略无差异性市场策略企业营

2、销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销差异性市场策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1营销组合1密集性市场策略营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)密集营销6.2影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素企业的任务和实力产品的特征市场的类似程度商品生命周期阶段市场的竞争情况6.3市场定位方法什么是市场定位？确定产品与企业在目标市场的地位市场定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象市场定位的前提------企业营销方式差异化产品差异体现于产品特色、性能

3、差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面个性差异区别于竞争对手独特的个性如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等服务差异它是获得竞争优势的重要环节海尔的服务理念市场定位方法了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势根据市场定位，初步确定定位方案在定位市场上试销，修正定位方案再定位避免出现的几种误区定位不足定位混乱定位狭窄定位过度6.4目标市场定位策略企业的四种竞争状态市场领先者市场挑战者拥有40%的市场占有率拥有30%的市场占有率市场跟随者市场补缺者拥有20%的市场占有率拥有10%的市场占有率市场领先者的策略“以攻为守”，扩大市场总需求“阵地防御”，

4、保护市场份额扩大市场占有率市场挑战者策略美国的百事可乐公司，福特汽车公司，肯德基等典型的市场挑战者身份可采取的策略有：价格折扣名牌产品产品革新销售渠道革新提高服务水平增加促销费用市场追随者策略该类企业的目标是维持现有的市场份额主要有三种策略：紧随策略保持一定距离追随策略有选择追随策略市场补缺者策略在夹缝中求生存的企业进行“专门化”经营，具体有：用户专门化专门针对一、两家大客户提供产品专门生产顾客预订产品专门为一种销售渠道提供产品与服务专门生产一种产品或产品线专业化企业产品市场定位的策略填补式定位避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙

5、”并列定位和竞争对手定位相近的顾客群如“可口可乐”和“百事可乐”对抗定位从最强的竞争对手处抢夺市场份额