市场营销学重点_管理学_高等教育_教育专区

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1、第1章1.市场营销：是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中收益。其概念要点：（1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会的，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。1.营销哲学分类及其联系、区别传统观念:推销；现代观念:营销；新观念：教育；区别：1.企业营销活动的出发点不同，传统营销观念是指生产观念、产品观念、推销观念，是以企业自身为出发点；现代营销观念是以消费

2、者需求为出发点2.企业营销活动的方式、方法不同，旧观念下企业主要用各种推销方式、推销产品。新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同，旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新关念下企业除了考虑现实的消费者需要外还考虑潜在的消费者的需求，在满足消费者需求符合社会利益的同时，求得企业的长期利润。3价值链:是指企业创造价值互不相同，但有互相关联的经济活动集合。4.顾客价值：并不是产品或服务本身所固有的，而是顾客出于自己的目的对供应商所提供的产品或服务的使用结果的一种体验。5.顾客满意:是指顾客在产品使用后形

3、成的对产品的效用的感知（p)与他期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即CS=P/E。第2章．经济环境对于市场营销活动的影响？购买力的大小是经济环境变化的反映，整个购买力即社会购买力又直接或间接受国民生产总值、人均收入、消费者个人收入、价格水平、储蓄、信贷和消费者支出模式等方面的影响，营销者必须密切关注收入的变化和消费者支出模式的发展趋势。1人均国民收入和人均给国民生产总值。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力最常用的指标，它大体揭示了一国的经济发展水平。一般来讲，人均国民收入高的国家，其个人消费水平也高。2消费者的个人收入水平。消费者的购买能力，来自于消费者

4、收入，而消费者并并不是将其全部收入都用来购买商品，消费者的购买力只是其中的一部分。3消费储蓄和信贷。社会购买力、消费者支出还直接受消费者储蓄和信贷的影响。4消费支出模式和消费结构。消费者支出模式和消费结构。消费者支出模式考查的是消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要分析目标市场居民的消费水平和消费结构。5经济发展水平。经济发展水平的不同对市场营销活动的影响具体表现为：就消费品而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，消费者更多的关注产品的款式、性能及特色，企业的市场营销活动则侧重于大量广告和促销活动，其品质竞争多与价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家

5、和地区，企业的营销则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品品质。第3章1.消费者购买的行为模式：我们把消费者普遍采用的购买行为方式称为消费者购买行为模式。2消费者的7OS分析：形成购买群体的是那些人？他们需要购买什么物品？他们为什么要购买这样的物品？哪些人参与了购买决策过程？他们以什么方式购买？他们在什么时候购买？他们在哪里购买？3.影响消费者购买行为的主要因素：外部因素：文化环境、社会阶层、社会团体角色地位；内部因素：消费者的年龄、性别，职业教育个性生活方式；心理因素:购买动机、对外界刺激的反应方式、态度信念等。4.消费者购买行为类型：复杂性购买行为、选择性购买行为、简单性购

6、买行为、习惯性购买行为。5.购买决策过程：认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。6.组织市场的特点：购买者相对少、购买数量大、供求双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁现象。7.产业用户市场参与者对购买决策行为的影响:1）使用者：具体使用欲购买的某种产业用品的专业人员，最初提出购买意见的、2）：影响着：协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格、3）决策者：有权决定买与不买、购买产品的规格、购买数量的人员。4）：批准者：有权批准决策者或购买者购买方案的人员。5）信息控制者：能控制市场信

7、息流向决策采购中心成员的人。6）采购者：被授权按照采购方案组织采购工作的正式职权人员。8市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。9．市场细分的作用：1）有利于企业（特别是中小企业）发展市场机会，取得竞争优势。2）有利于提高企业的应变能力。3）有利于合理使用企业的资源。4）提高企业效益。10.有效细分的条件：可估量性、可进入性、效益性、独特性。11.市场细